?　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于??? 見(jiàn)

　　前日，羅永浩表示自已在兩年內(nèi)償還了6億債務(wù)中的4億元，沒(méi)有做手機(jī)的老羅似乎更能賺錢(qián)，利用自己的話題關(guān)注度通過(guò)直播帶貨和脫口秀來(lái)瘋狂吸金，跟另一個(gè)老羅——羅振宇，有得一拼。

　　羅振宇以一年一度的跨年演講而聞名。門(mén)檻非常高。每場(chǎng)演講的平均票價(jià)高達(dá)1500元。

　　兩位羅胖都能說(shuō)會(huì)道，一個(gè)擅長(zhǎng)講段子，一個(gè)擅長(zhǎng)知識(shí)付費(fèi)。但這一次，羅振宇比羅永浩走得更遠(yuǎn)，他的思維造物公司已宣布將在創(chuàng)業(yè)板上市。

　　思維造物由羅振宇一手創(chuàng)立，成立于2014年。其主要產(chǎn)品是由羅振宇主持的基于知識(shí)分析的脫口秀節(jié)目《羅輯思維》和付費(fèi)知識(shí)應(yīng)用。

　　在此之前，思維造物曾進(jìn)行過(guò)多次融資。2017年披露的融資過(guò)程并未公布融資金額，但傳聞估值達(dá)到70億元，照此計(jì)算羅振宇的身價(jià)將達(dá)到33億元，持股超過(guò)41％。

　　此次預(yù)計(jì)上市后將發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股，占發(fā)行后的股本25％以上。本次發(fā)行計(jì)劃募集資金10.37億元，公司表示扣除發(fā)行費(fèi)用后，所有資金將用于建設(shè)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)項(xiàng)目，以提高公司的知識(shí)服務(wù)能力，并構(gòu)建新一代的知識(shí)搜索引擎和服務(wù)軟件。

　　根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)的介紹，思維造物2018年的收入達(dá)7.4億元，凈利潤(rùn)近1.2億元。

　　但在過(guò)去的兩年中，隨著知識(shí)付費(fèi)的火熱程度下降，思維造物的收入和利潤(rùn)也受到了影響。此次IPO，羅振宇也不再?gòu)?qiáng)調(diào)知識(shí)付費(fèi)的標(biāo)簽，而是談起了終身教育，畢竟教育這種潛力股似乎更能抓住市場(chǎng)的心。

　　上市已經(jīng)沒(méi)“內(nèi)味兒”了

　　當(dāng)知識(shí)付費(fèi)最受歡迎時(shí)，上市沒(méi)有成功。如今，潮流處于下降趨勢(shì)時(shí)，如果以原包裝不變的形式上市，可能無(wú)法在二級(jí)市場(chǎng)上激起興趣，面臨的變數(shù)也就更大。

　　核心業(yè)務(wù)的下降對(duì)思維造物不是一件好事，知識(shí)報(bào)酬的“污名化”幾乎切斷了想象力。這就是為什么羅振宇將公司的業(yè)務(wù)定位從“知識(shí)付費(fèi)”更改為“終身教育”。至于市場(chǎng)是否認(rèn)可這個(gè)重新包裝的故事，取決于羅振宇如何繼續(xù)“出賣(mài)焦慮”。

　　除了主動(dòng)修改說(shuō)辭之外，另一個(gè)變量來(lái)自外部。細(xì)心的小伙伴們可以看到，從去年10月的上市咨詢(xún)到兩天前再次發(fā)動(dòng)沖鋒，思維造物的上市板塊已經(jīng)從科創(chuàng)板變更為創(chuàng)業(yè)板。

　　實(shí)際上這也是可以預(yù)料的，畢竟，在這之前，外界一直在質(zhì)疑思維造物是否值得起“科學(xué)與創(chuàng)新”的定義。

　　盡管上海證券交易所發(fā)布的上市規(guī)則并未對(duì)“科創(chuàng)”概念強(qiáng)加嚴(yán)格的規(guī)定，但根據(jù)《發(fā)行與上市審查問(wèn)答》給出的發(fā)行人自我評(píng)估，在“核心技術(shù)”和“技術(shù)水平”的考量下，思維造物的能力非常薄弱。

　　盡管外界始終將其定位為互聯(lián)網(wǎng)公司，但無(wú)論是主要應(yīng)用程序還是邏輯思維微信公眾號(hào)，幾乎都是使用其他平臺(tái)出售自己的孵化內(nèi)容。從本質(zhì)上講，它們更像是產(chǎn)出視頻、音頻等內(nèi)容的出版公司或其他形式的媒體公司。

　　也許有人會(huì)提起得到App，但從產(chǎn)品的角度來(lái)看，即使它聲稱(chēng)是一個(gè)“平臺(tái)”，該App仍然只是一堆sku的堆積，而基本算法（例如簡(jiǎn)單的搜索、顯示、推薦和購(gòu)買(mǎi)）在核心上都是拿來(lái)即用，而沒(méi)有相應(yīng)的創(chuàng)新。

　　硬技術(shù)上更加空白。相信羅振宇本人也知道，對(duì)于科技與創(chuàng)造中的“科創(chuàng)”二字，思維造物是花架子。所以他只能屈居其次，選擇在創(chuàng)業(yè)板上市。

　　更改了這一處，使其缺少了最有價(jià)值的兩個(gè)字，思維造物的估值也隨之大大降低。

　　根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，本次募集資金約10億元，公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的25％以上。

　　換句話說(shuō)，該公司的最高估值約為40億元人民幣，遠(yuǎn)低于傳聞中的2017年70億元人民幣的估值。從行業(yè)角度來(lái)看，這是一次流血上市。

　　從各種意義上講，思維造物的上市并不具有羅振宇原始想象的那種味道了。羅振宇和他的資本之旅既少了“知識(shí)”也沒(méi)有“技術(shù)”，只剩下一片“焦慮”了。

　　文人與商人

　　從羅振宇的60秒語(yǔ)音開(kāi)始，很多人認(rèn)識(shí)了羅振宇。2012年12月，從央視辭職的羅振宇在優(yōu)酷開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬戶(hù)，開(kāi)播了脫口秀節(jié)目《邏輯思維》。

　　同年，他開(kāi)始入駐微信公眾號(hào)和喜馬拉雅等平臺(tái)，并堅(jiān)持每天推送60秒的語(yǔ)音消息，以逐步建立個(gè)人品牌矩陣。

　　半年來(lái)，羅振宇的節(jié)目在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)上播放量達(dá)到十億多。強(qiáng)大的粉絲粘性也使成千上萬(wàn)的人愿意每天早上等待那條60秒的語(yǔ)音。2016年，一則2200萬(wàn)的報(bào)價(jià)廣告使邏輯思維成為自媒體之王，與PaPi醬齊名。

　　在打造個(gè)人IP方面，羅振宇無(wú)疑是成功的，但他的野心并不止于此。2016年5月，得到應(yīng)用發(fā)布時(shí)，邏輯思維開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)平臺(tái)，引入了許多知識(shí)巨人，并將咀嚼過(guò)的知識(shí)傳播給公眾。羅振宇也改變了，成為幕后老板“羅胖”，并開(kāi)始利用他的IP將流量引到平臺(tái)上。

　　這個(gè)剛剛起步的應(yīng)用程序僅用了兩年時(shí)間就獲得了1300萬(wàn)用戶(hù)，并且還顯示出巨大的商業(yè)潛力。其中，薛兆豐先生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課共售出22.7萬(wàn)份，成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)班。每張199元，僅此課程的收入就超過(guò)4500萬(wàn)。

　　與此同時(shí)，羅振宇背后的資本力量開(kāi)始出現(xiàn)。據(jù)了解，思維造物之前已經(jīng)獲得了5輪外部融資。投資者包括許多著名的投資機(jī)構(gòu)，例如順為、啟明創(chuàng)投、紅杉、真格基金、華興資本、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。此外，柳傳志、俞敏洪、田溯寧、傅盛等商業(yè)大亨也開(kāi)始通過(guò)造物家投資間接持有思維造物的股份。

　　隨著商業(yè)上的巨大成功，羅振宇在互聯(lián)網(wǎng)上的質(zhì)疑和批評(píng)也在加劇。

　　“奶”上一口，大概率會(huì)毒死

　　“在做生意上，書(shū)生是沒(méi)有用的?！遍L(zhǎng)期以來(lái)，文人和商人的身份被認(rèn)為具有內(nèi)在的矛盾屬性。自從羅振宇從幕后移到舞臺(tái)的前面以來(lái)，這場(chǎng)爭(zhēng)議就一直沒(méi)有平息?！盀橹R(shí)付費(fèi)，我們只是知識(shí)的服務(wù)商。”羅振宇的態(tài)度向來(lái)是堅(jiān)定的商人。

　　最初，羅振宇憑借自己的文化IP的特性，為邏輯思維的開(kāi)拓鋪平了道路。熱度消退后，羅振宇也打算減弱自己的光芒，重點(diǎn)是讓得到和思維造物出圈。

　　而且隨著知識(shí)付費(fèi)的流行度逐漸降低，羅振宇不再喊著知識(shí)付費(fèi)，而是將自己的方向固定在“終身教育”上。但是不幸的是，無(wú)論是出售知識(shí)還是出售教育，羅振宇都無(wú)法將“焦慮販賣(mài)者”的標(biāo)簽撕去。

　　從貌似合理到逐漸沉默，羅振宇的爭(zhēng)議也源于他頻繁的打臉。2014年，在羅永浩和他的錘子手機(jī)剛剛起步之時(shí)，基于手機(jī)硬件的復(fù)雜工藝和過(guò)多的凹坑，市場(chǎng)對(duì)新來(lái)者并不樂(lè)觀，但羅振宇認(rèn)為羅永浩是有能力的人，不乏贊美，向羅永浩公開(kāi)聲援。

　　結(jié)果羅振宇的毒奶確實(shí)兌現(xiàn)了，錘子手機(jī)從負(fù)債累累走向了賣(mài)身字節(jié)跳動(dòng)的道路上。

　　羅振宇的毒奶不僅源于此。當(dāng)煎餅店黃太吉還沒(méi)有失敗時(shí)，羅振宇就說(shuō)：“過(guò)去我們商業(yè)世界的所有觀察角度都是錯(cuò)誤的。”實(shí)際上，黃太吉走上了網(wǎng)絡(luò)名人的道路，專(zhuān)注于品牌和營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)，人們吃黃太吉煎餅不是因?yàn)槊牢?，而是為了在微博上發(fā)布照片，排隊(duì)等著看美女老板娘和奔馳車(chē)送煎餅。

　　羅振宇認(rèn)為，這是一家非傳統(tǒng)的全新商店，代表著一種新的商業(yè)模式，他對(duì)此表示贊賞。但是不久之后，黃太吉由于忽略了產(chǎn)品的口味和質(zhì)量而迅速被煎餅市場(chǎng)淘汰，隨后不聞其聲了。

　　當(dāng)然，最響的打臉還是吹捧了暴風(fēng)科技和樂(lè)視的2015年跨年演講。2015年，暴風(fēng)科技成功上市，400億帝國(guó)和1500億的樂(lè)視被視為“妖股”，而妖股最終常常被淘汰。

　　羅振宇對(duì)此非常反對(duì)。在2015年底的跨年演講中，他說(shuō)：“暴風(fēng)影音和樂(lè)視是中國(guó)市場(chǎng)上的新物種，不能用對(duì)與錯(cuò)的角度來(lái)看待這一新物種?！?/p>

　　但隨后羅振宇又迅速打臉。這兩個(gè)被奶過(guò)的人，一個(gè)進(jìn)入監(jiān)獄，400億的帝國(guó)迅速被摧毀，另一個(gè)則離開(kāi)去了美國(guó)，留下了大量被欺騙的投資者。

　　毒奶一直持續(xù)到2018年。在共享單車(chē)大戰(zhàn)開(kāi)始之際，戴威和他的ofo一起陷入了麻煩。羅振宇認(rèn)為戴威還很年輕，可能性更大，對(duì)他深抱希望。但是，在正式打響共享單車(chē)的燒錢(qián)大戰(zhàn)之后，ofo離開(kāi)了，只剩下大片消費(fèi)者望著封存押金的無(wú)辜雙眼。

　　焦慮不是憑空而來(lái)

　　思維造物的營(yíng)業(yè)收入波動(dòng)很大，并且從業(yè)績(jī)等基本面來(lái)看并不穩(wěn)定，其盈利能力偏弱。對(duì)于有些二級(jí)市場(chǎng)的投資者而言，這似乎不是一個(gè)好的投資目標(biāo)。

　　2017年至2019年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元；2018年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)32.64％，2019年同比下降14.91％，呈現(xiàn)總體波動(dòng)趨勢(shì)。

　　在主營(yíng)業(yè)務(wù)中，占66％的在線知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)收入和占19％的電子商務(wù)收入大幅下降。該公司的在線知識(shí)服務(wù)收入在2018年同比增長(zhǎng)54.77％，在2019年同比下降18.75％。

　　從2017年到2018年，思維造物推出了《知識(shí)就是力量》視頻，并贊助了《最強(qiáng)大腦》的首映式，從而增加了品牌知名度，這導(dǎo)致了更多的付費(fèi)用戶(hù)和在線知識(shí)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，因此基數(shù)較高。

　　在2019年，思維造物開(kāi)始控制品牌的發(fā)布和營(yíng)銷(xiāo)支出，強(qiáng)調(diào)保留原有用戶(hù)。同時(shí)，該業(yè)務(wù)已從純?cè)诰€轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下相結(jié)合的模式，因此在線知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的新付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量有所下降，導(dǎo)致2019年收入下降。

　　由此可見(jiàn)，思維造物業(yè)務(wù)過(guò)于依賴(lài)單一渠道。一旦遇阻，將導(dǎo)致整體業(yè)務(wù)大幅下降。

　　關(guān)于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的下滑，思維造物解釋說(shuō)，公司的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)正在不斷轉(zhuǎn)移到線上和線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)上，并且公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)投資和推廣工作更傾向于自己所有的版權(quán)和知識(shí)服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域。

　　實(shí)際上，思維造物的整體運(yùn)營(yíng)成本在2019年正在縮減，與2018年相比減少了近8000萬(wàn)。與凈利潤(rùn)水平相比，運(yùn)營(yíng)成本大幅下降。這可能是想在收入下降的情況下實(shí)現(xiàn)更高的凈利潤(rùn)。

　　2019年，思維造物實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.2億元，而2018年僅超過(guò)4700萬(wàn)元。但該公司2019年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的原因是該公司對(duì)原子公司酷得少年失去控制權(quán)，經(jīng)過(guò)投資收益的清算處理所得。

　　在思維造物的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，有大量的政府補(bǔ)貼。2017年-2019年，公司其他收入中包含的政府補(bǔ)助分別為87.73萬(wàn)元、1116.67萬(wàn)元和1426.83萬(wàn)元，分別占當(dāng)期利潤(rùn)總額的1.11％、20.68％、11.71％。

　　如果按扣非后歸母凈利潤(rùn)口徑計(jì)算，則2019年公司歸屬于母公司的凈利潤(rùn)同比下降6.5％。如果運(yùn)營(yíng)成本沒(méi)有大幅下降，那么在扣非后的歸母凈利潤(rùn)將比去年同期有更大的下降，甚至可能是虧損。

　　在橫向比較中，與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，思維造物的毛利率和營(yíng)業(yè)收入僅處于中央水平，不能躋身前列。

　　從知識(shí)付費(fèi)到終身教育，羅振宇在2019年參加綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》時(shí)激動(dòng)地說(shuō)：“你才做知識(shí)付費(fèi)，你全家都是在做知識(shí)付費(fèi)！”長(zhǎng)期以來(lái)，羅振宇幾乎和“知識(shí)付費(fèi)”一詞劃等號(hào)，但現(xiàn)在他急于想撕掉這個(gè)標(biāo)簽，并開(kāi)始推廣“終身教育”。

　　“思維造物是一家從事‘終身教育’服務(wù)的企業(yè)”，這是思維造物招股說(shuō)明書(shū)介紹其主要業(yè)務(wù)的基本情況的第一句話。

　　羅振宇也在盡全力講述終身教育的故事。在420頁(yè)的《思維造物》招股說(shuō)明書(shū)中，“終身教育”一詞在60個(gè)章節(jié)中均被提及，這表明羅振宇渴望擺脫刻板印象。

　　根據(jù)投資行業(yè)的數(shù)據(jù)，近年來(lái)，有償知識(shí)領(lǐng)域的相關(guān)投資也迅速降溫。2017年，知識(shí)付費(fèi)的軌道上產(chǎn)生了52次投資，到2018年下降到41次，到2019年不到10次，而現(xiàn)在很難看到投資者進(jìn)入這一軌道。

　　在這種情況下，羅振宇需要趕上另一個(gè)渠道，講一個(gè)更大的故事，并吸引一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)投資者的信任。

　　但是，在講其他故事之前，羅振宇仍然需要保持當(dāng)前的公司價(jià)值。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，得到App的MAU在2019年繼續(xù)下降超過(guò)50％。換句話說(shuō)，得到才剛起步不久就面臨增長(zhǎng)問(wèn)題。

　　為了吸引新用戶(hù)，羅振宇還不遺余力地進(jìn)行App推廣。羅振宇參加《奇葩說(shuō)》綜藝節(jié)目第六集時(shí)，改變了以前的講授模式，開(kāi)始頻繁給自己的產(chǎn)品做廣告，一度引起了觀眾的不悅。

　　同時(shí)，羅振宇的焦慮也可能來(lái)自名人講師。得到App依賴(lài)于名人講師的模式實(shí)際上是一把雙刃劍，名師效應(yīng)確實(shí)可以吸引大量用戶(hù)，但這也意味著引入名師的成本非常高，而且失去名師的風(fēng)險(xiǎn)也很大。

　　目前，在該應(yīng)用程序上，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》有51萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)，吳軍的《硅谷來(lái)信》也有14.8萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)量，劉潤(rùn)的《5分鐘商學(xué)院·基礎(chǔ)》、《5分鐘商學(xué)院·實(shí)戰(zhàn)》約有43萬(wàn)人參與。

　　為了留住這些名師，得到做了一系列綁定。早期的名師李翔和李笑都通過(guò)杰黃罡投資間接地持有思維造物的股份，并獲得了豐厚的回報(bào)。

　　但是，即使羅振宇竭盡所能挽留這位名師，仍不能保證其穩(wěn)定。在2019年5月，得到的王牌IP“李翔知識(shí)內(nèi)參”就宣布閉幕。

　　今天，羅振宇渴望從知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)向終身教育，但這種轉(zhuǎn)變可能并沒(méi)有減輕他的焦慮。

　　在招股說(shuō)明書(shū)中，思維造物提出了終身教育領(lǐng)域的三個(gè)困難：高質(zhì)量的教育資源從何而來(lái)？如何激發(fā)持續(xù)學(xué)習(xí)的動(dòng)力？如何保證知識(shí)轉(zhuǎn)化的效果？

　　一直給人答疑解惑的羅振宇，這次卻給不出確切的答案，仿佛告訴我們前途的艱難性與不定性。