作者 ： 知產(chǎn)商事部

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在快速發(fā)展的同時，參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的主體日益多元，互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，為了進(jìn)一步細(xì)化各類廣告活動參與主體法律責(zé)任，明確行為規(guī)范，更好地維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）?！掇k法》對《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)內(nèi)容做了進(jìn)一步完善和細(xì)化，其中的諸多規(guī)定具備較高的新穎性，可以肯定的是，這些新規(guī)定必定是有關(guān)部門對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行管理的重要依據(jù)，同時，這也應(yīng)當(dāng)是品牌方制作、審核以及發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要依據(jù)。

本文選取了其中同品牌方關(guān)系較為緊密的三項規(guī)定內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)介紹。

01互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具備可識別性

《辦法》第9條規(guī)定，除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。當(dāng)下，直播帶貨、達(dá)人探店等新興的推廣方式為越來越多的品牌方使用。由于是新興事物，所以需要對它們進(jìn)行有效的管理，而有效管理的前提是從法律層面認(rèn)識它們。在《辦法》出臺以前，以這些方式進(jìn)行的推廣是否屬于廣告，還有待商榷，但自《辦法》出臺以后，這個問題便有了明確的答案，如以上這些推廣內(nèi)容中附加了相關(guān)商品、服務(wù)的購買方式，則其屬于廣告的范疇，廣告發(fā)布者就應(yīng)當(dāng)在該推廣內(nèi)容上顯著標(biāo)明“廣告”。

雖然《辦法》是新出臺的，但是品牌方依然不能掉以輕心，發(fā)布廣告不同于一般的民事法律行為，其效力具備較強(qiáng)的延續(xù)性，只要廣告未下線，其行為效力便會一直持續(xù)。因此即便推廣內(nèi)容是在《辦法》出臺之前發(fā)布的，只要它沒有下線，它的行為效力便不會消失，其自然應(yīng)當(dāng)符合《辦法》的相關(guān)規(guī)定。

綜上所述，品牌方需要注意的是：

1、今后擬發(fā)布附購買方式的推廣內(nèi)容時，需要在推廣內(nèi)容上的顯著位置標(biāo)注“廣告”；

2、 對于過去發(fā)布的、目前仍未下線、刪除的附購買方式的推廣內(nèi)容，需要在重新調(diào)整后上線、發(fā)布，將“廣告”標(biāo)注在推廣內(nèi)容的顯著位置。

02彈出式互聯(lián)網(wǎng)廣告的一鍵關(guān)閉

《辦法》第10條規(guī)定了以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的范圍非常廣，所有利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告范疇，都適用《中華人民共和國廣告法》和《辦法》。以餐飲行業(yè)為例，以下情形均屬于彈出式互聯(lián)網(wǎng)廣告：

第一種情形，品牌小程序中宣傳、推薦新出菜品、優(yōu)惠活動的初始彈出界面；

第二種情形，品牌官網(wǎng)或其他合作網(wǎng)站中宣傳、推薦新出菜品、優(yōu)惠活動的初始彈出界面；

第三種情形，各大電商平臺上品牌旗艦店宣傳、推薦新出菜品、優(yōu)惠活動的初始彈出界面。

第四種情形，在其他互聯(lián)網(wǎng)媒介上以彈出等形式發(fā)布的推銷商品或服務(wù)的商業(yè)廣告。

《辦法》對它們的關(guān)閉作了較為詳細(xì)的規(guī)定，總的來說，是確?？梢员灰绘I關(guān)閉；具體來說，有如下要求：

1、關(guān)閉標(biāo)識要清晰有效、便于尋找；
2、不得設(shè)置計時關(guān)閉；
3、點(diǎn)擊一次即可關(guān)閉；
4、同一界面、同一文檔中僅可彈出1次，并不得在用戶關(guān)閉后繼續(xù)彈出。

03廣告檔案的建立與保存

《中華人民共和國廣告法》第三十四條明確了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者建立廣告檔案的義務(wù)，《辦法》對此進(jìn)行了完善和細(xì)化，《辦法》第十三條規(guī)定，廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，廣告發(fā)布行為應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)的要求，建立廣告檔案并及時更新。伴隨著自媒體的迅速發(fā)展，品牌方可以選擇自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，這也就意味著品牌方既是廣告主，又是廣告發(fā)布者，因此品牌方既要承擔(dān)廣告主的義務(wù)，也要承擔(dān)廣告發(fā)布者的義務(wù)，建立和保存廣告檔案便是廣告發(fā)布者的一項重要義務(wù)。關(guān)于廣告檔案的建立，在實務(wù)中，廣告檔案至少應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容：01?廣告主信息

包括廣告主名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證號）、住所地（地址）、聯(lián)系電話、電子郵箱等；

02?廣告審核信息

包括平臺名稱、平臺介質(zhì)、展現(xiàn)形式說明等。

03?廣告內(nèi)容信息

包括廣告名稱、內(nèi)容簡要說明、商品或服務(wù)類別、是否需要前置審查、審查證明材料、廣告發(fā)布（更新）時間、廣告樣例等；

04?廣告審核信息

包括審核人名稱、審核結(jié)論、審核人單位、審核時間等；

05?廣告處罰記錄

包括處罰事由、處罰金額、處罰時間、處罰主體等；

關(guān)于廣告檔案的保存，《辦法》明確了廣告檔案保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年，這里的發(fā)布行為終了之日，應(yīng)當(dāng)理解為廣告下線之日或廣告展示周期結(jié)束之日。廣告營銷活動對于企業(yè)而言是必不可少的，品牌方更應(yīng)當(dāng)樹立廣告營銷的合規(guī)意識，避免增加不必要的運(yùn)營成本。