摘要：戰(zhàn)馬未能有效借勢(shì)紅牛,市場(chǎng)份額不及東鵬特飲。戰(zhàn)馬要走出當(dāng)下面臨的窘境,需要將華彬集團(tuán)改名為戰(zhàn)馬飲料集團(tuán)，借勢(shì)紅牛加強(qiáng)戰(zhàn)馬主品牌的認(rèn)知建設(shè)構(gòu)建戰(zhàn)馬飲料的產(chǎn)品矩陣;組建戰(zhàn)馬獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)。

?

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為：過(guò)度差異化造成華彬集團(tuán)快消品業(yè)務(wù)戰(zhàn)略窘境，挽救戰(zhàn)馬的關(guān)鍵在于“重塑華彬快消品集團(tuán)戰(zhàn)略”：

第一，重塑主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將“華彬快消品集團(tuán)”改名為“戰(zhàn)馬飲料集團(tuán)”

第二，通過(guò)產(chǎn)品矩陣重塑戰(zhàn)馬品牌

過(guò)度差異化造成華彬集團(tuán)快消業(yè)務(wù)戰(zhàn)略窘境

首先，戰(zhàn)馬未能借勢(shì)公司品牌，無(wú)法借勢(shì)紅牛

華彬集團(tuán)是紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，歷經(jīng)20年，紅牛從默默無(wú)聞成為全國(guó)最大的功能性飲料品牌。

?

2020年和2021年紅牛銷售額為228億元和218億元，2022年華彬快消品公布全年整體銷售額215.38億元，但并未透露紅牛具體收入。中國(guó)能量飲料大約500億的市場(chǎng)規(guī)模，紅牛雖占據(jù)近50%左右份額，但銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象!

華彬集團(tuán)快消品業(yè)務(wù)板塊包括五大品牌：紅牛、果倍爽、唯他可可(Vita Coco)、自有能量飲料品牌戰(zhàn)馬以及高端進(jìn)口水芙絲(VOSS)。

?

其中，戰(zhàn)馬是華彬快消品集團(tuán)自主研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的能量飲料品牌。

?

戰(zhàn)馬、紅牛雖在同一集團(tuán)下，但從消費(fèi)者視角看，東鵬特飲與紅牛相關(guān)程度竟然比戰(zhàn)馬還高。

?

在能量飲料大戰(zhàn)中，還夾雜著中泰“紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲商標(biāo)糾紛始于2016年10月，7年博弈至今雙方仍持續(xù)上訴。

華彬快消品雖保持200億左右市場(chǎng)規(guī)模，但東鵬特飲奮起直追，進(jìn)入百億俱樂(lè)部。

?

其次，戰(zhàn)馬只是紅牛渠道的份額產(chǎn)品

紅牛擁有渠道網(wǎng)點(diǎn)400萬(wàn)家、核心終端60萬(wàn)家，流通渠道收入份額高達(dá)八成左右。

戰(zhàn)馬背靠強(qiáng)大的紅牛經(jīng)銷商，公開銷售額依然10億級(jí)別上下，盈利遠(yuǎn)低預(yù)期，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)不理想。

終端商表示戰(zhàn)馬不好賣，沒(méi)人愿意買，都買紅牛，廠家沒(méi)活動(dòng)，大貨齡產(chǎn)品很多，鋪市率、動(dòng)銷都差。

?

另外，產(chǎn)品陷入“過(guò)度差異化”陷阱，競(jìng)爭(zhēng)特性不明顯，競(jìng)爭(zhēng)共性很不足

紅牛之外，能量飲料還有誰(shuí)?東鵬特飲。

?

東鵬特飲：特性、共性都有力量!

?

紅牛通過(guò)“困了累了喝紅?！弊審V大消費(fèi)者記住了自己，后來(lái)放棄了這個(gè)場(chǎng)景定位，轉(zhuǎn)成“你的能量超乎想象”這種更關(guān)聯(lián)品類的做法(沒(méi)弄清品類是兒子、場(chǎng)景是爹，大部分成功品類都靠場(chǎng)景和人群崛起的)，結(jié)果東鵬特飲撿漏“累了困了，喝東鵬特飲”，十分有效!

戰(zhàn)馬作為華彬集團(tuán)親兒子，為啥就不能喊：“困了累了，現(xiàn)在喝戰(zhàn)馬能量飲料，同樣配方，多一倍容量”呢?

?

東鵬特飲懂競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)在顏色上瞎搞創(chuàng)意，與紅牛“共性做足”都是金色和250ml容量;重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和PET瓶裝“特性做透”。

?

東鵬在容量、視覺(jué)上做透特性，提煉出了品牌“鵬”的視覺(jué)符號(hào)，推出罐裝、推出瓶裝的大容量。

戰(zhàn)馬在這方面“過(guò)度創(chuàng)意”，沒(méi)有吸收紅牛競(jìng)爭(zhēng)共性，更沒(méi)有“在已驗(yàn)證的成果上更進(jìn)一步”。

挽救戰(zhàn)馬的關(guān)鍵在于重塑“華彬快消品集團(tuán)戰(zhàn)略”

戰(zhàn)馬戰(zhàn)略困境可以通過(guò)“許戰(zhàn)海矩陣+主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的方法論解決。

許戰(zhàn)海矩陣給出了“每項(xiàng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)在品牌全局戰(zhàn)略中扮演的競(jìng)爭(zhēng)角色和競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)”，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于如何給產(chǎn)品設(shè)定正確的競(jìng)爭(zhēng)角色。

?

(許戰(zhàn)海矩陣，一個(gè)史詩(shī)級(jí)的戰(zhàn)略工具)

第一、重塑主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將“華彬快消品集團(tuán)”改名為“戰(zhàn)馬飲料集團(tuán)”

紅牛廣為人知，但很少人知道它是屬于華彬快消品集團(tuán);戰(zhàn)馬投放大量廣告，贊助和冠名很多綜藝欄目、賽事(如連續(xù)兩個(gè)賽季成為CBA聯(lián)賽官方贊助商和官方指定能量飲料)，但也很少人知道戰(zhàn)馬同樣屬于華彬快消品集團(tuán)。

?

戰(zhàn)馬、紅牛和華彬集團(tuán)三者之間，消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)菽茏畲蟮目隙ㄊ羌t牛，戰(zhàn)馬要想借勢(shì)紅牛，最佳路徑就是將華彬集團(tuán)改名為戰(zhàn)馬飲料集團(tuán)，同時(shí)宣傳紅牛是戰(zhàn)馬飲料集團(tuán)下屬的飲料品牌。

屆時(shí)，紅牛能夠幫助戰(zhàn)馬飲料集團(tuán)提升知名度和勢(shì)能;同時(shí)戰(zhàn)馬飲料集團(tuán)，也會(huì)承接戰(zhàn)馬、紅牛兩大產(chǎn)品在廣告、綜藝、賽事贊助和冠名中的知名度，相互加強(qiáng)。

因?yàn)橹髌放聘?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)更名抖音集團(tuán)。2022年5月8日，字節(jié)跳動(dòng)(香港)有限公司更名為抖音集團(tuán)(香港)有限公司，抖音集團(tuán)目前已上線新 LOGO，抖音集團(tuán)在其抖音、微信公眾號(hào)的賬號(hào)頭像均已完成更換。

字節(jié)跳動(dòng)、今日頭條、抖音都被我們大多數(shù)人所熟知，但是在人氣和知名度方面，抖音無(wú)疑是最具勢(shì)能的。字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)更名抖音集團(tuán)，不但凸顯了集團(tuán)未來(lái)的核心業(yè)務(wù)就是抖音短視頻，而且充分利用了抖音的知名度和高勢(shì)能。

?

同樣，為了加強(qiáng)主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，新東方更名為東方甄選。

今年1月31日，新東方在線方面發(fā)布公告稱，正式將公司名由此前的“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

第二、通過(guò)產(chǎn)品矩陣重塑戰(zhàn)馬品牌

一方面，戰(zhàn)馬飲料要立足能量飲料制定清晰的招牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。要想進(jìn)入第一梯隊(duì)，戰(zhàn)馬應(yīng)秉承“借勢(shì)紅牛，對(duì)標(biāo)東鵬飲料”的基本原則。共性做足、特性做透，戰(zhàn)馬可以在產(chǎn)品、包裝、定價(jià)、規(guī)格容量上對(duì)標(biāo)東鵬特飲，制定“在紅牛的認(rèn)知共性基礎(chǔ)上更進(jìn)一步”的品牌頂層戰(zhàn)略。

?

當(dāng)年，和其正“大罐更盡興”概念很好，可惜它只找到“認(rèn)知特性”，沒(méi)有真正立足于“認(rèn)知共性”。特性的力量孕育在共性之中，如果改為“涼茶配方相同，大瓶更盡興”，就會(huì)成為一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

當(dāng)時(shí)涼茶市場(chǎng)焦點(diǎn)是配方之爭(zhēng)，如果訴求“涼茶配方相同”，同時(shí)再確保容量大一倍，和其正反而有可能改變涼茶戰(zhàn)局，避免成為競(jìng)爭(zhēng)炮灰。

另一方面，戰(zhàn)馬必須立足新形勢(shì)，打破老思維，打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)矩陣

1.推出競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同產(chǎn)品電解質(zhì)水

天貓《報(bào)告》顯示，電解質(zhì)飲料同比增速225%，超越能量飲料和維生素飲料。電解質(zhì)水屬于功能飲料中的趨勢(shì)性增量產(chǎn)品，從主品牌戰(zhàn)略出發(fā)，戰(zhàn)馬最佳產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是同時(shí)推出瓶裝電解質(zhì)水產(chǎn)品。

?

事實(shí)上，1月10日東鵬補(bǔ)水啦上市，線上線下同步發(fā)售555mL與1L兩種規(guī)格，分別定價(jià)4元、6元。

?

2.推出高性價(jià)比產(chǎn)品的“2元戰(zhàn)馬礦泉水”

流量成就品牌，噸位決定地位。當(dāng)年，統(tǒng)一缺乏國(guó)民瓶裝水，1元水幫助康師傅深耕和夯實(shí)分銷體系，擴(kuò)大早期領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

康師傅放棄北方市場(chǎng)1元水產(chǎn)品后，今麥郎軟化水一躍而起，迅速填充市場(chǎng)空白。1元軟化水從根本上改變了今麥郎飲品噸位和流量，拓展渠道和品牌空間，為其它今麥郎飲料產(chǎn)品成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

中國(guó)包裝水是一個(gè)顯而易見(jiàn)的長(zhǎng)期增量市場(chǎng)，2014-2019年CAGR達(dá)11%，2024年整體規(guī)模有望突破3000億元。

?

伊利集團(tuán)布局礦泉水，旗下伊刻活泉于2020年3月22正式上市，定價(jià)3元。

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，無(wú)論伊利還是戰(zhàn)馬進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)，一定要定價(jià)2元，才能抓住新時(shí)代的包裝水戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

噸位決定地位，流量成就品牌，戰(zhàn)馬瓶裝水和電解質(zhì)水，在擴(kuò)大戰(zhàn)馬銷售額同時(shí)，能夠幫助豐富渠道陳列，讓戰(zhàn)馬品牌隨處可見(jiàn)，陳列就是廣告，陳列就是競(jìng)爭(zhēng)力，陳列就是品牌，隨處可見(jiàn)的戰(zhàn)馬產(chǎn)品比任何廣告都更有價(jià)值!

祝愿戰(zhàn)馬重回高增長(zhǎng)之路。許戰(zhàn)海矩陣，被譽(yù)為“一個(gè)史詩(shī)級(jí)的戰(zhàn)略工具”，大家可以進(jìn)一步關(guān)注和咨詢。

?