“潮玩第一股”泡泡瑪特不潮了。

從上市后短暫沖至107港元后，泡泡瑪特股價(jià)便持續(xù)走低，如今股價(jià)在17港元左右徘徊，較高位已跌去85%左右。

低迷的股價(jià)，是資本市場對泡泡瑪特模式的觀望。而為了讓資本市場重拾信心，泡泡瑪特也在積極調(diào)整，一方面在產(chǎn)品上提升上新速度、開發(fā)大娃產(chǎn)品；另一方面在渠道上拓展線下渠道和海外市場。

一系列的動(dòng)作表明泡泡瑪特不斷嘗試去盲盒化，努力轉(zhuǎn)型尋找第二增長曲線，但當(dāng)下并未有明顯的效果，而到底哪條路才是泡泡瑪特的出路？

泡泡瑪特有多火？

2016年，泡泡瑪特推出自有IP，采用盲盒新玩法，一戰(zhàn)成名，銷售額呈爆發(fā)式增長。泡泡瑪特總營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，同比增長225.49%、227.19%，凈利潤更是從157萬一路提升至4.5億，三年利潤暴增400倍，成為中國最大且增長最快的潮玩品牌。

2020年，泡泡瑪特在港交所上市，成國內(nèi)“潮玩第一股”，上市當(dāng)日，股票大漲，市值超千億港元，其也被稱為“潮玩界的茅臺”。

盲盒是由日本的福袋、扭蛋發(fā)展而來。當(dāng)下所說的盲盒是指品牌方在不告知商品款式的情況下，讓消費(fèi)者在特定范圍隨機(jī)抽取方式銷售的商品。

2016年1月，泡泡瑪特拿到Molly的獨(dú)家授權(quán)，并推出首款潮玩產(chǎn)品Molly星座系列盲盒，一經(jīng)上市迅速占領(lǐng)了中國潮玩市場，開啟了盲盒風(fēng)潮。

盲盒的走紅，源自于其帶給消費(fèi)的驚喜感和刺激感。

中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》顯示，接近47%的中國潮流玩具盲盒消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要原因是“盲盒帶來驚喜感”。

抽盲盒的結(jié)果具有不確定性，這種不確定性和拆開后瞬間的驚喜令人著迷。多名受訪消費(fèi)者表示：“你不知道它開出來的是什么，有一種神秘感，如果打開后發(fā)現(xiàn)剛好是喜歡的那一款，就會(huì)很開心。”

相比使用價(jià)值，年輕群體在消費(fèi)中越來越追求情緒價(jià)值和精神價(jià)值。

以泡泡瑪特的IP形象Molly為例，其是一個(gè)噘著嘴、面無表情的小姑娘，為何是面無表情？設(shè)計(jì)師表示Molly不需要表情，消費(fèi)者開心的時(shí)候看它，它就是開心的，不開心的時(shí)候看它，它就是不開心的，這是一種情感相互傾訴的感覺，1000個(gè)人眼里就有1000個(gè)Molly。

此后泡泡瑪特聚焦于Molly這個(gè)IP進(jìn)行營銷，也成為市場上熱銷的產(chǎn)品，Molly這個(gè)IP一度給泡泡瑪特帶來八成的營收。

潮玩的核心在于IP，消費(fèi)者看重的是IP所傳遞的精神和情感。對于泡泡瑪特而言，過于依賴單個(gè)IP對企業(yè)經(jīng)營有較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，如何賦予IP新的價(jià)值以及開發(fā)新IP是泡泡瑪特面臨的關(guān)鍵問題。

泡泡瑪特想要擺脫對Molly這個(gè)單一IP的依賴，創(chuàng)造“下一個(gè)Molly”，只是結(jié)果似乎并不順利。

2017年起，泡泡瑪特調(diào)整了商業(yè)模式，開始由單一IP開發(fā)轉(zhuǎn)向多元IP開發(fā)，廣泛嘗試不同IP，希望通過打造強(qiáng)大的IP資源從而形成多元化IP矩陣。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前泡泡瑪特運(yùn)營的IP共有93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。

2022年，SKULLPANDA營收8.5億元，同比增長43.1％，占總營收的比重為18.39%；MOLLY全年?duì)I收8.0億元，同比增長13.8%，占總營收比重為17.3%。

但盡管泡泡瑪特的新IP孵化效果初見成效，自有IP的營收比例相比2019-2021年更加均衡，可泡泡瑪特的總營收卻降速。

2022年，泡泡瑪特的營收為46.2億元，同比增長2.8%，這是近5年來，泡泡瑪特的營收最低增速。2018年-2021年，泡泡瑪特分別實(shí)現(xiàn)225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的營收增速。

此外，雖說SKULLPANDA營收占比上升，但側(cè)面來看，是否意味著消費(fèi)者對Molly的熱愛開始下滑。在Molly熱度消退時(shí)，SKULLPANDA能否扛起營收的大旗，還是未知數(shù)。

理論上來說，多款I(lǐng)P同時(shí)發(fā)力有一定穩(wěn)定性，但缺少新的爆款I(lǐng)P不一定是好事。更何況，持續(xù)開發(fā)新的IP、與藝術(shù)家合作、與知名IP聯(lián)名，這些都會(huì)帶來無盡的成本以及營銷推廣費(fèi)用。

除了營收增速下降，泡泡瑪特的凈利潤也出現(xiàn)了5年來的首次負(fù)增長。2018年-2021年，泡泡瑪特凈利潤分別增長6242.96%、353.29%、16.05%、63.2%。而2022年公司凈利潤為4.76億元，同比下降44.3%。

經(jīng)營的IP多了，泡泡瑪特業(yè)績卻出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，這或許也是資本市場對其成長性擔(dān)憂的原因之一。

另一方面，越來越多的市場競爭者不斷入局，包括52TOYS、TOP TOY等品牌相繼進(jìn)入市場，一些個(gè)人設(shè)計(jì)師也將自家IP做成盲盒售賣。熱門IP具有稀缺性，市場對激烈競爭，必然會(huì)增加泡泡瑪特IP的開發(fā)成本。

在消費(fèi)端，不可否認(rèn)仍有消費(fèi)者覺得泡泡瑪特依舊很香，但更多的消費(fèi)者對于泡泡瑪特的熱情逐漸冷卻，這也是泡泡瑪特增速下降的重要原因。

毋庸置疑，潮玩行業(yè)做的就是IP生意。漫威、迪士尼等動(dòng)漫和影視IP，其有相關(guān)的內(nèi)容持續(xù)輸出，不斷為IP賦予新的文化和故事，使得IP生命周期足夠長。

這也是泡泡瑪特的IP所缺乏的，其IP源自于藝術(shù)家，由藝術(shù)家賦予IP靈魂，泡泡瑪特要做是幫助他們把藝術(shù)作品凝結(jié)成IP，把IP孵化、運(yùn)營、商業(yè)化。

但藝術(shù)家是稀缺的，開發(fā)一個(gè)IP本身也像開盲盒，永遠(yuǎn)不知道開發(fā)的IP會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)爆款。同時(shí)，沒有影視、動(dòng)漫等內(nèi)容加持，IP的持續(xù)性稍顯不足。

總結(jié)來看，就是“IP焦慮”，這也是人們對泡泡瑪特成長性的擔(dān)憂。

當(dāng)然，泡泡瑪特也不斷做出嘗試。

幾個(gè)明顯的表現(xiàn)是，泡泡瑪特聯(lián)手朝陽公園打造的首個(gè)線下樂園將落戶北京，2022年泡泡瑪特成立共鳴工作室，產(chǎn)品線涉及手辦、立牌、雕塑等等。并且開展藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、互動(dòng)娛樂、潮玩展覽等業(yè)務(wù)來豐富自己的業(yè)務(wù)形態(tài)。

在產(chǎn)品上，也開始嘗試布局多個(gè)全新業(yè)務(wù)，比如基于核心IP Molly開發(fā)的珍藏系列大娃娃。據(jù)泡泡瑪特方面透露，未來還會(huì)基于旗下其他IP諸如DIMOO、Labubu等繼續(xù)擴(kuò)充珍藏線產(chǎn)品。

在渠道銷售上，則是加速海外市場布局。2022年，泡泡瑪特海外市場收入同比增長147.1%，零售店數(shù)量較上年增加21家，總數(shù)達(dá)28家，機(jī)器人商店達(dá)49間。

在IP建設(shè)上，泡泡瑪特嘗試用內(nèi)容豐富IP形象。以IP“小野Hirono”為例，小野Hirono是一個(gè)怪小孩，滿臉不高興，眼神中又透露出強(qiáng)烈的孤獨(dú)，這是泡泡瑪特的第一款情緒IP，也基于此IP上線全新TVC《致奇奇怪怪的我們》，打造內(nèi)容IP，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拓展IP故事內(nèi)涵，力求與用戶建立起長期穩(wěn)定的情感鏈接。

在我國，潮玩當(dāng)屬新興行業(yè)，從商業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，必然經(jīng)歷從野蠻生長到平穩(wěn)發(fā)展的過程，潮玩行業(yè)也不例外。

可以說，泡泡瑪特以盲盒開啟了潮玩新時(shí)代。而隨著眾多競爭企業(yè)的入局、無限制的復(fù)制，盲盒開始顯露弊端。

一個(gè)例子是，此前肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐，有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，雇人代買代吃套餐而獲得盲盒。

這種為集齊盲盒而過度消費(fèi)食物的行為被中消協(xié)點(diǎn)名。中消協(xié)發(fā)文稱，用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲?/p>

相關(guān)的規(guī)范政策也相繼出臺，規(guī)范行業(yè)的發(fā)展。

如今熱度褪去，資本和消費(fèi)者已逐漸回歸理性，行業(yè)也回歸IP打造的本質(zhì)。從國外成熟的IP產(chǎn)業(yè)看，潮玩這門生意還有巨大的空間。

只不過需要“泡泡瑪特們”更有耐心，需要時(shí)間去塑造IP，講好IP的故事，不斷豐富IP的內(nèi)涵，才能在文化價(jià)值上實(shí)現(xiàn)更多的突破。