汽勢Auto-First|孫金鳳

2020年，車市寒冬與疫情交織，大盤整體走低，同時也加速了車企的兩極分化。一些企業(yè)破產(chǎn)重組、一些品牌消失在歷史舞臺，但也有一些車企憑借強(qiáng)大的體系能力，頂住壓力，實現(xiàn)了逆勢增長，一汽豐田就是其中一家。在不容“疫”的2020年，一汽豐田實現(xiàn)新車銷售80萬輛，同比增長9%，跑贏大盤，市占率和口碑雙提升，同時在這一年收獲了第800萬名車主，向著2022年“年銷百萬輛，累計千萬輛，營收達(dá)千億”的目標(biāo)全面邁進(jìn)。

一汽豐田何以在“黑天鵝”來襲的2020年依然是那個“優(yōu)等生”？

充滿魅力的產(chǎn)品是根本

無論汽車市場如何變幻，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根本。得益于豐田全球領(lǐng)先的TNGA構(gòu)架，一汽豐田TNGA產(chǎn)品在2020年大放異彩。亞洲龍AVALON、全新RAV4榮放、全新第十二代卡羅拉、奕澤等車型多點開花，伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)的整體升級，帶動銷量一路上漲。

來自一汽豐田的銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年，卡羅拉家族銷量超過35.7萬輛，平均月銷近3萬輛；全新RAV4榮放累計銷量超過17.3萬輛；旗艦轎車亞洲龍AVALON銷量超過11萬輛。在這三款TNGA明星車型的引領(lǐng)下，一汽豐田全系產(chǎn)品齊發(fā)力，將2020年整體銷量鎖定在80萬輛，不僅彌補(bǔ)了去年疫情最嚴(yán)重的一季度的虧空，而且憑借下半年的強(qiáng)勢拉動，實現(xiàn)了全年同比9%的增長，市場份額提升到4.3%，逆勢跑贏大盤。

更值得關(guān)注的是，一汽豐田2020年穩(wěn)步推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型，“擎家族”在市場受到廣泛認(rèn)可。雙擎（混合動力）、雙擎E+（插電式混合動力）及E進(jìn)擎（純電）車型，為消費者帶來了更豐富的動力選擇。尤其是雙擎家族，已獲得累計銷售超過33萬輛的優(yōu)異成績?？_拉雙擎、亞洲龍AVALON雙擎、RAV4榮放雙擎，受到消費者的青睞，在各自車型中的占比逐步擴(kuò)大，并樹立起了一汽豐田雙擎家族在市場上的良好口碑。

2020年產(chǎn)品發(fā)力的同時，一汽豐田也在為2021年積蓄能量。2020年11月的廣州車展上，TNGA構(gòu)架下的全新中級車ALLION發(fā)布，將彌補(bǔ)亞洲龍AVALON和卡羅拉之間的空白，無縫覆蓋轎車市場，新車將于今年3月正式上市。同時，伴隨著天津新能源工廠的動工，RAV4榮放雙擎E+、奕澤雙擎等全新車型同時亮相，一汽豐田的電動化轉(zhuǎn)型將在2021年全面發(fā)力。

充滿市場號召力的主力車型支撐，加之產(chǎn)品的迅速上新，將助力一汽豐田在2021年達(dá)成更高的銷售目標(biāo)。

數(shù)字化營銷趕超時代

2020年的疫情并沒有阻止一汽豐田發(fā)展的腳步。按照其確立的企業(yè)發(fā)展全新階段的“小目標(biāo)”，到2022年，一汽豐田將成為年銷百萬輛、客戶超千萬、營業(yè)收入過千億的汽車企業(yè)。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，一汽豐田啟動了"以用戶為中心，數(shù)字化為支撐"的企業(yè)升級戰(zhàn)略，加速從產(chǎn)品服務(wù)型向用戶運營型企業(yè)轉(zhuǎn)型。除了加速導(dǎo)入中國用戶期待的全球化產(chǎn)品，并不斷拓展符合中國市場需求的新能源品類外，建立數(shù)字化營銷體系將成為重要支撐。

事實上，一汽豐田的數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局已久，很早就成立了數(shù)字營銷部門，積極探索轉(zhuǎn)型路徑?？梢哉f，2020年的疫情加速了一汽豐田數(shù)字化營銷變革的進(jìn)程。疫情期間，為了扭轉(zhuǎn)疫情帶來的不利影響，方便客戶在疫情期間選車、購車、養(yǎng)車，一汽豐田聯(lián)合全國經(jīng)銷商，推出了更安全、全面、便捷的線上服務(wù)，配合線下服務(wù)相結(jié)合，贏得了市場和客戶的認(rèn)可，實現(xiàn)了銷量快速回升。

從疫情逐步穩(wěn)定的2020年下半年開始，一汽豐田持續(xù)深化拓展線上營銷的渠道，為用戶提供數(shù)字化體驗平臺，在授權(quán)經(jīng)銷店布局線下保養(yǎng)流程的數(shù)字化業(yè)務(wù)。在數(shù)字化戰(zhàn)略沉浸到經(jīng)銷店的過程中，一汽豐田通過展廳智能化升級，全面提升經(jīng)銷店展廳的面貌，規(guī)范管理流程。同時打造先進(jìn)的車輛網(wǎng)系統(tǒng)，未來一汽豐田所有車型都將搭載通信系統(tǒng)DCM，通過車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及專業(yè)的客服團(tuán)隊為客戶提供專屬守護(hù)。此外，通過服務(wù)互聯(lián)化打造，再造服務(wù)新流程，確?？蛻艚邮芊?wù)的全過程便捷、自主、透明。

不斷深化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為一汽豐田2020年戰(zhàn)勝疫情，實現(xiàn)逆勢增長提供了強(qiáng)有力的營銷體系支撐，也將成為一汽豐田未來穩(wěn)健發(fā)展的強(qiáng)大助力。

深化服務(wù)體系“量產(chǎn)幸?！?/span>

如果說充滿魅力的產(chǎn)品和插上數(shù)字翅膀的營銷體系，是一汽豐田看得見的銷量支撐，那么，不斷深化的服務(wù)體系就是其看不見的隱形實力。

長久以來，消費者對一汽豐田的認(rèn)可，除了充滿競爭力的產(chǎn)品，還來源于一汽豐田完善的品牌服務(wù)體系。一汽豐田從創(chuàng)立之初便秉持“客戶第一”的經(jīng)營理念和“專業(yè)對車誠以待人”的服務(wù)理念，盡最大努力為用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其是在存量競爭的市場體系中，由服務(wù)體系帶來的產(chǎn)品附加值，成為了一汽豐田品牌制勝市場的法寶。

在堅持“誠信服務(wù)”品牌的六大承諾、5Q服務(wù)體系，保障“品質(zhì)、快捷、便利、安心”的服務(wù)基礎(chǔ)上，一汽豐田還站在客戶視角上探索對客方式，率先提出了一整套客戶汽車生活方案——“安享管家”計劃，并在2020年將其升級為“安享至愛”計劃。即以高價值的產(chǎn)品架構(gòu)為起點，向著消費者購車后對汽車使用全周期、全價值延伸，涵蓋購車、用車、養(yǎng)車、二手車等全業(yè)務(wù)鏈的服務(wù)升級， 最終讓用戶享受可省、可選、可得的服務(wù)目標(biāo)。這種對服務(wù)品質(zhì)的執(zhí)著，已經(jīng)提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，未來一汽豐田將并不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)新全新的服務(wù)模式。

一汽豐田在服務(wù)上的不斷追求和創(chuàng)新也得到了權(quán)威部門的認(rèn)可。在去年10月中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的2020年中國汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）評測結(jié)果中，一汽豐田勇奪合資品牌銷售服務(wù)滿意度指數(shù)以及售后服務(wù)滿意度指數(shù)雙料冠軍，尤其是售后服務(wù)滿意度已經(jīng)連續(xù)三年保持行業(yè)第一。而在豐田的全球事業(yè)體中，一汽豐田已經(jīng)連續(xù)5年、累計6次獲得豐田全球卓越服務(wù)金獎。

汽勢總結(jié)：2021更可期

2020年的成就已經(jīng)成為過去，對于一汽豐田來說，也許最大的收獲不是80萬輛，而是面對車市寒冬和疫情的雙重壓力，證明其歷經(jīng)20年來打造的強(qiáng)大的體系力是經(jīng)得住嚴(yán)苛的市場考驗的，這也是企業(yè)未來發(fā)展的內(nèi)生動力。

2021年，一汽豐田將更加值得期待。一方面，ALLION、RAV4榮放雙擎E+、奕澤雙擎等在內(nèi)的多款全新產(chǎn)品上市，將帶來更豐富的產(chǎn)品線；另一方面，加速推進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷深化的服務(wù)體系，將幫助一汽豐田抵御不斷變化的市場環(huán)境，同時實現(xiàn)其為更多用戶“量產(chǎn)幸?！钡慕K極目標(biāo)。