文：向善財經(jīng)

近日，美國食品服務(wù)業(yè)領(lǐng)頭公司LyonsMagnus發(fā)布公告稱，旗下53種營養(yǎng)素飲料產(chǎn)品可能受阪崎克羅諾桿菌污染，并主動宣布召回。召回產(chǎn)品包括特定批次的飲料、液態(tài)咖啡、兒科營養(yǎng)補(bǔ)充劑、蛋白質(zhì)奶昔、營養(yǎng)奶昔等，其中包括Oatly燕麥奶咖啡大師系列。

而隨著事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)酵，近日LyonsMagnus擴(kuò)大了召回范圍，新增30多種營養(yǎng)素飲料產(chǎn)品，“網(wǎng)紅燕麥奶”O(jiān)atly仍在其列。該公司在公告中表示，此次召回是因?yàn)榇嬖跐撛诘奈⑸镂廴荆ㄈ舛緱U菌、阪崎克羅諾桿菌。公告稱，雖然在相關(guān)產(chǎn)品中沒有發(fā)現(xiàn)肉毒桿菌，但警告消費(fèi)者不要飲用任何涉事產(chǎn)品，即使“它們看起來或聞起來沒有變質(zhì)”。

隨后有國內(nèi)媒體采訪得知，Oatly此次召回的產(chǎn)品僅限于北美銷售的特定批次產(chǎn)品，不影響Oatly的任何其他產(chǎn)品，包括在北美以外生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。

但矛盾的是，廣東臺觸電新聞記者從Oatly微信商城客服了解到，Oatly噢麥力醇香330ml產(chǎn)品是由美國代工廠生產(chǎn)，正在做預(yù)召回。除此之外，盡管Oatly品牌中國官方商城客服表示，國內(nèi)3月之后主要銷售馬鞍山工廠生產(chǎn)的250ml產(chǎn)品，已不再從美國進(jìn)貨。但在此之前銷售的北美生產(chǎn)的Oatly燕麥奶又是否存在質(zhì)量安全隱患？國內(nèi)又是否存在通過非一般貿(mào)易渠道（如海淘）流入市場的Oatly問題產(chǎn)品？這一切都是個未知數(shù)。

而雖然目前尚未曝出與Oatly問題產(chǎn)品有關(guān)的疾病或投訴報道，但仍有不少國內(nèi)消費(fèi)者頗為擔(dān)心自己飲用后可能造成的健康問題。畢竟有著三聚氰胺的前車之鑒，國人對于食品安全的神經(jīng)繃得格外緊張。

那么作為靠講健康故事發(fā)家的燕麥奶品牌Oatly，又為何會因產(chǎn)品質(zhì)量而在健康層面翻車？網(wǎng)紅品牌Oatly未來的命運(yùn)究竟會怎樣？這些值得我們?nèi)ヒ惶骄烤埂?/p>

前有雅培今有Oatly，食安風(fēng)波何時休？

前邊提到，此次Oatly涉及的細(xì)菌污染，主要包括肉毒桿菌和阪崎克羅諾桿菌。

據(jù)美國食品和藥物管理局（FDA）稱，食用遭到肉毒桿菌污染的產(chǎn)品后可能會導(dǎo)致嚴(yán)重食物中毒，而該菌在近年來影響最大的安全事件莫過于2013年的恒天然肉毒桿菌烏龍事件。

雖然事后新西蘭官方核查稱恒天然污染事件是虛驚一場，并不存在食品安全問題，但在此后相當(dāng)長的一段時間里仍有不少消費(fèi)者對恒天然和達(dá)能集團(tuán)（多美滋）旗下產(chǎn)品存在肉毒桿菌安全恐慌，而這也成了后來達(dá)能多美滋奶粉市場銷量下滑頹敗的直接導(dǎo)火索。

至于阪崎克羅諾桿菌則是一種食源性致病菌，可以引起血液感染和腦膜炎。并且該病菌生命力頑強(qiáng)，能夠在多種或干燥或濕潤的環(huán)境中存活，所以對嬰兒、65 歲以上族群和免疫系統(tǒng)較弱的人來說，一旦感染將特別危險。其中新生兒感染克羅諾桿菌發(fā)病的死亡率高達(dá)40%~80%。

其實(shí)對于阪崎克羅諾桿菌，相信大家并不陌生。因?yàn)樵诮衲?月份曝出的雅培“毒奶粉”致美國四名嬰幼兒死亡的事件中，阪崎克羅諾桿菌正是罪魁禍?zhǔn)?。而雅培“毒奶粉”事件的出現(xiàn)不僅為雅培帶來了二季度奶粉業(yè)務(wù)收入腰斬、近半市場份額丟失的苦果，更由此引發(fā)了美國奶粉荒的爆發(fā)，時至今日美國嬰配奶粉市場仍處在缺貨當(dāng)中。

從上述兩種病菌的危害情況和其對過往企業(yè)品牌的市場打擊經(jīng)驗(yàn)來看，網(wǎng)紅燕麥奶品牌Oatly在經(jīng)歷過此次食安風(fēng)波后，即便不“死”但恐怕也要遭受一番傷筋動骨的重創(chuàng)。因?yàn)闊o論是對有著三聚氰胺陰影的中國消費(fèi)者，還是正處在雅培染菌毒奶粉風(fēng)波中的美國用戶來說，食品安全都是企業(yè)品牌不可觸碰的市場紅線。而且據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在植物奶賽道玩家已超過5千家，品牌間的競爭也早已進(jìn)入了不進(jìn)則退的殘酷淘汰階段，Oatly的未來處境可想而知。

關(guān)于Oatly燕麥奶是如何被污染的，有媒體表示Lyons Magnus是Oatly的供貨商，而后者采購了本次污染的產(chǎn)品。對于這個解釋，或許可以理解為Oatly在上游的原料采購環(huán)節(jié)翻了車。

但在向善財經(jīng)看來，無論是何種原因，Oatly的生產(chǎn)安全管理和出廠檢測恐怕都是存在爭議的。因?yàn)闊o論是在采購加工環(huán)節(jié)還是最后的出廠安全檢測環(huán)節(jié)，Oatly只要能把控好其中一個環(huán)節(jié)，就不可能出現(xiàn)今天的局面。而極為諷刺的是，“健康”一直是Oatly燕麥奶們最主要的品牌營銷主題之一，但如今卻偏偏在健康層面翻了車，這不免讓人質(zhì)疑Oatly們的健康故事難道只是停留在營銷宣傳層面？

虛火的植物奶，水土不服的Oatly

作為一家瑞典燕麥基飲品品牌，Oatly于去年5月21日正式登陸了納斯達(dá)克，并順利奪得了“燕麥奶第一股”的市場光環(huán)。上市當(dāng)日，Oatly的市值一路暴漲至150億美元，超過了當(dāng)時同為植物基食品巨頭的Beyond meat。

但遺憾的是，在去年6月底Oatly達(dá)到股價高點(diǎn)后，便開始持續(xù)震蕩下跌。截止今年8月17日，Oatly股價已跌至3.77美元，股價最大跌幅超總市值不超過25億美元，市值累積縮水超80%。

從Oatly的前后數(shù)據(jù)來看，此前火熱的植物奶賽道似乎被市場潑了一盆冷水，那么踩中了時代“健康”紅利的Oatly為何會出現(xiàn)這一情況？

在向善財經(jīng)看來，或許有兩方面原因：一是植物奶的健康價值存疑，導(dǎo)致Oatly們的健康營銷存在系統(tǒng)性BUG。

Oatly燕麥奶雖然名字中有“奶”，但卻是一種純燕麥的液體飲料而不是燕麥加牛奶，所以其具備無糖、低脂等健康屬性。但有公開資料顯示：在熱量方面，植物奶的表現(xiàn)確實(shí)要比全脂牛奶低，但燕麥奶、豆奶、米奶們的脂肪和熱量卻又都高過了脫脂牛奶。

再加上燕麥粗糧類食品本身就有“碳水炸彈”之稱，并不利于減肥。至于在膳食纖維方面，植物奶在經(jīng)過研磨溶解后膳食纖維含量會大幅下降，比如Oatly和每日盒子的燕麥奶產(chǎn)品標(biāo)注上，膳食纖維含量僅為不到1g/100ml。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，植物奶頗為適合乳糖不耐受人群。但問題是在這方面，伊利、蒙牛和認(rèn)養(yǎng)一頭牛們早已推出了零乳糖等牛奶產(chǎn)品，植物奶們幾乎很難以此打開市場規(guī)模。在這種情況下，以O(shè)atly為代表的植物燕麥奶們正面臨著曾經(jīng)六個核桃對消費(fèi)者們所宣傳的功能性營養(yǎng)認(rèn)知偏差，而一旦植物奶的健康屬性被廣泛證偽，那么Oatly們現(xiàn)在靠營銷宣傳驅(qū)動的植物奶消費(fèi)模式或?qū)⒃獾绞袌龃蟊姷膹?qiáng)烈反噬。

二是Oatly們的依附式發(fā)展導(dǎo)致品牌在國內(nèi)C端市場聲量不顯，品牌困于一二線城市地區(qū)。

目前來看，Oatly燕麥奶更多是集中在星巴克、Costa和喜茶等咖啡或新式茶飲的B端流通渠道，而oatoat、谷物星球、植物標(biāo)簽等植物奶追隨者們在渠道方面也采取了相同策略，紛紛推出了自己的“咖啡大師產(chǎn)品”，甚至還針對咖啡拉花使用的產(chǎn)品采用了特殊工藝。

只是從B端切入，雖然確實(shí)有利于新品類快速打開消費(fèi)市場，品牌也更容易在短時間內(nèi)做大規(guī)模。但作為同六個核桃們相似的植物基蛋白飲料，未來燕麥奶們的發(fā)展壯大必然要面向C端消費(fèi)者，尤其當(dāng)品牌的影響力、品牌效應(yīng)以及市場地位都是建立C端消費(fèi)市場的情況下，Oatly們走向C端餐桌幾乎不可避免。

而如今或許是因?yàn)镺atly們對咖啡和新式茶飲等B端市場的過度依附，燕麥奶品類逐漸淪為了咖啡和新式茶飲們的配料附庸。很多消費(fèi)者即便對某一種植物奶味道感興趣，但復(fù)購的大多是同款咖啡或奶茶，而非植物燕麥奶本身。這對Oatly們來說其實(shí)是個危險的信號。

當(dāng)然，Oatly們也并非沒有嘗試過面向C端，布局下沉市場。早在2018年Oatly進(jìn)入中國市場時，一開始選擇布局的正是city'super等精品超市的零售渠道，但卻遭遇了市場滑鐵盧。

那么為何Oatly們難以像六個核桃們一樣順利走向C端消費(fèi)市場？在向善財經(jīng)看來或許有兩點(diǎn)原因：一是Oatly們自身的產(chǎn)品定位問題。有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每250ml植物奶價格在7-8元，牛奶價格在3-6元，植物蛋白飲料價格在1-4元。然而高定價卻沒有換來好的口感風(fēng)味，不少消費(fèi)者在某社交平臺上吐槽道“燕麥奶單喝不好喝，沒滋沒味的，很難體會到所謂的谷物香?！?/p>

事實(shí)上，Oatly們之所以選擇依附于咖啡、新式茶飲，或許因?yàn)檠帑溎痰目诟胁患岩彩瞧渲幸粋€緣由。畢竟不少燕麥奶品牌為了體現(xiàn)“天然無添加”的健康特色，其產(chǎn)品的配料表中往往只有水和燕麥，其口感風(fēng)味可想而知。

二是國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境多元且分層，Oatly們難以打破下沉市場壁壘。前邊提到的一二線高生活水平地區(qū)的消費(fèi)者們，并不缺少牛奶的營養(yǎng)，其渴望的是更有特色個性的健康食品。這實(shí)際上與植物奶在西方國家流行崛起的市場基礎(chǔ)頗為相似，所以O(shè)atly們攜手咖啡和新式茶飲的發(fā)展邏輯在海外市場和國內(nèi)一二線城市地區(qū)都行之有效。

但對三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的不少消費(fèi)者而言，肉、奶類需求只是得到了基本的滿足，并沒有成為如米面糧油等日常飲食不可分割的一部分。要知道，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2021》顯示：從2014年到2020年，我國居民人均攝入的主要食品配比日趨平衡，但蛋、奶等攝入不足問題依然突出。2020年人均奶攝入量僅為13千克，約合每天35.6克，遠(yuǎn)低于西方國家的人均奶攝入量。

所以無論從營養(yǎng)認(rèn)知還是價格選擇層面來看，國內(nèi)低線城市消費(fèi)者的選擇往往是純牛奶>植物奶。而在這種消費(fèi)者自然分化選擇的情況下，植物奶玩家們似乎只能困居于一二線城市市場，至于現(xiàn)在深陷“質(zhì)量門”的燕麥奶第一股Oatly恐怕還要比其他植物奶玩家走的更加艱難……