?　　隨著國家政策的推動，市場供需兩側(cè)的不斷發(fā)展，我國香氛市場將進一步擴容。國內(nèi)香氛行業(yè)起步晚，產(chǎn)業(yè)上游的香料香精行業(yè)已被國外龍頭公司占據(jù)大部分市場份額，國際香氛品牌在21世紀初陸續(xù)進入中國市場后，不斷培育消費者，主導了國內(nèi)香氛市場的發(fā)展。但從2020年至今，國內(nèi)本土香氛品牌在東方香和國風創(chuàng)意上持續(xù)發(fā)力，贏得了消費者的青睞。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年全球香水市場規(guī)模達465億美元，中國香水市場零售額達109億元，到2025年預計達到300億元。相較于全球香水市場增速緩慢，國內(nèi)香水市場持續(xù)大幅增長，將成為國際香水市場新的刺激點。此外，2022年消費者調(diào)研結(jié)果表明，消費者更注重香氛的個性化而非大眾化，并且大部分消費者都對國產(chǎn)香水的東方香表示了好感。艾媒咨詢分析師認為，未來香氛品牌將會更注重細分品牌和個性化發(fā)展，國產(chǎn)香氛品牌也將會持續(xù)收到年輕消費者的追捧。

　　核心觀點

　　市場規(guī)模：中國香氛市場規(guī)模將持續(xù)增長，或?qū)⒊蔀橄乱粋€藍海市場

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年全球香水市場規(guī)模達465億美元，中國香水市場零售額達109億元，到2025年預計達到300億元。相較于全球香水市場增速緩慢，國內(nèi)香水市場持續(xù)大幅增長，推測國內(nèi)香氛市場也將保持持續(xù)增長趨勢。

　　用戶調(diào)研：個性化需求推動市場發(fā)展，消費者認可東方香

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.9%的中國消費者出于自發(fā)嘗鮮獵奇的心理更換香水產(chǎn)品或品牌，60.8%的中國消費者認為東方香豐富了香水香調(diào)的選擇，對于宣傳國風文化的香水，36.5%的中國消費者表示其賦予香水文化內(nèi)涵，更具購買價值；35.9%的中國消費者認為其體現(xiàn)了文化自信，為國貨品牌增色。

　　趨勢分析：香氛產(chǎn)品將逐漸細分化發(fā)展，國產(chǎn)香氛品牌受Z世代追捧

　　為了滿足不同消費者的需求以及多元化的用香場景，香氛產(chǎn)品被不斷細分化，家居香氛、車載香氛等都已獲得較高的增長率，未來的增長依舊可觀。國產(chǎn)香氛品牌憑借其獨特的東方香味以及國風品牌打造，受到了Z世代的青睞。

　　以下為報告內(nèi)容節(jié)選：

　　中國嗅覺經(jīng)濟定義與分類

　　嗅覺經(jīng)濟的定義分為廣義和狹義，廣義上指所有依靠人類嗅覺而促成的經(jīng)濟活動，狹義上指人類為滿足嗅覺體驗和心理需求而進行的個人消費活動。本報告以狹義嗅覺經(jīng)濟為研究主體，根據(jù)使用場景的不同，將嗅覺經(jīng)濟市場細分為香水、家居香氛、香氛護理、香氛洗浴等領域。

　　中國香水行業(yè)市場規(guī)模

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年中國香水市場規(guī)模達109億人民幣，同比增長11.2%，預計2025年將達300億人民幣。中國香水市場迅速發(fā)展，發(fā)展增速遠高于全球香水市場。2020年受疫情沖擊，中國香水市場增速有所下降。艾媒咨詢分析師認為，中國香水市場相較而言，仍處于藍海市場，將成為未來全球香水市場的主要增長點。

　　中國嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)圖譜

　　中國嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上游：國外寡頭壟斷

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年全球香料香精市場四大巨頭企業(yè)市場份額占比高達74.0%，其中，奇華頓、IFF、芬美意和德之馨四家公司市場份額均高于15%；2019年全球香料香精企業(yè)額CR10就達到了90.9%。艾媒咨詢分析師認為，由于規(guī)模優(yōu)勢、研發(fā)能力、調(diào)香師人才、客戶資源等行業(yè)壁壘的存在，目前全球香料香精市場仍處于國外寡頭壟斷的格局。

　　中國嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中游：品牌分級分析

　　國內(nèi)市場上的香氛品牌按價格和定位，劃分為高端、中端和平價三個等級，呈多品牌競爭態(tài)勢。在高端香氛市場，幾乎被國外品牌所壟斷，國產(chǎn)品牌主要定位于中低端市場。隨著資本入局和消費人群轉(zhuǎn)變，新銳品牌加速涌現(xiàn)，國產(chǎn)香氛品牌在細分品類和中高端領域逐步搶占市場份額。

　　中國嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈下游：直播帶貨

　　隨著國內(nèi)直播電商日益盛行，眾多香氛品牌也選擇通過直播帶貨的方式增加線上銷售。國內(nèi)知名香氛品牌冰希黎，在戚薇6小時的直播中實現(xiàn)了成交額和品牌曝光的大幅增長。2020年12月和2021年1月，香氛品牌祖瑪瓏，在李佳琦直播間實現(xiàn)了交易金額和訪客數(shù)的大幅增長。直播帶貨為香氛品牌帶來更大的品牌曝光和流量，推動線上銷售。

　　中國嗅覺經(jīng)濟市場消費者畫像

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國嗅覺經(jīng)濟市場以24-40歲（77.2%）的青年群體為主，女性群體（67.1%）是消費主力。消費者集中在一二線、新一線等高線城市（71.3%），其中以企業(yè)白領（43.9%）居多。65.6%的消費者月收入位于5000-15000元區(qū)間，具有可觀的消費能力。

? ? ? ?疫情防控催化嗅覺經(jīng)濟消費需求

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，近七成消費者購買過香水（69.4%），超六成消費者購買了香氛護理產(chǎn)品，家居香氛以及香氛沐浴的購買比例均超五成。艾媒咨詢分析師認為，疫情的爆發(fā)增加了消費者居家的時間，香水香氛等體現(xiàn)品質(zhì)感、儀式感的產(chǎn)品受到消費者的喜愛。此外，疫情防控減少了人們的彩妝需求，人們更多地運用香水等香氛產(chǎn)品展示自我。

　　青年群體成為香水消費新勢力

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在24-40歲消費者中，超三分之一購買香水頻率有所增加，約五成保持不變，減少購買的比例低于10%。艾媒咨詢分析師認為，青年消費群體普遍存在悅己心理和儀式感，追求個性化表達，香水不僅體現(xiàn)個人品味，還能帶來感官和精神雙重體驗，高度匹配青年群體的消費需求。

　　中端價位香水是市場消費的主流

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成消費者能接受的香水價格在300元以內(nèi)。其中，大部分消費者可接受的價格區(qū)間位于200-300元（31.1%）。艾媒咨詢分析師認為，國內(nèi)香水市場構(gòu)成逐漸多元化，不再以高端品牌為主導，再加上青年群體逐漸成為香水消費市場的主力軍，更加重視香水的個性化和小眾化，不盲目追求大牌和高端產(chǎn)品。

　　超六成中國消費者一周多次使用香水

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成中國消費者一周多次使用香水，其中，45.2%的中國消費者一周幾次，17.5%的中國消費者每天使用。艾媒咨詢分析師認為，隨著物質(zhì)生活水平提升，香水的輕奢屬性和小資標簽正在逐漸弱化，香水的使用頻率逐漸遞增，在國民生活中的存在感愈發(fā)強烈。

　　香水高頻用戶多分布在高線城市

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市、新一線及二線城市的消費者香水使用頻率較高，每天一次及以上的占比分別為23.1%和17.6%；每周幾次的占比分別為41.4%和51.9%。艾媒咨詢分析師認為，高線城市的消費者的收入水平相對較高，渠道布局較為完善，聚集了高頻使用香水的消費者群體，是香水品牌持續(xù)投入的增量市場。

　　香水消費者呈現(xiàn)出主動的消費心態(tài)

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.2%的中國消費者購買香水是為了感官享受，60.0%的中國消費者是為了取悅自己。此外，超半數(shù)的中國消費者是為了體現(xiàn)自身個性品味。艾媒咨詢分析師認為，國內(nèi)消費者對香水的奢侈品情結(jié)日益淡化，更關(guān)注自己的生活品質(zhì)以及個性的展示，在香水消費上從盲從過渡到更為主動的消費心態(tài)。

　　女性消費者更關(guān)注香水格調(diào)

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女性消費者購買香水時，更加關(guān)注香味（75.0%）、香調(diào)（61.3%）以及留香時間（53.3%），男性消費者則更多地根據(jù)香味（53.8%）和價格（51.1%）做出選擇。艾媒咨詢分析師認為，女性在美妝消費領域具有主導地位，對香水品類的認知和決策趨于成熟，更加關(guān)注產(chǎn)品的格調(diào)和效果。

　　東方香成為中國香水市場新潮流

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成的中國消費者認為東方香豐富了香調(diào)香味的選擇；此外，近四成消費者認為其余香水同質(zhì)化，想嘗鮮。艾媒咨詢分析師認為，國內(nèi)消費者對市面上的花香調(diào)和果香調(diào)等同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，追求個性化、多樣化的心理促進了本土化產(chǎn)品的研發(fā)和消費。

　　國內(nèi)香水香氛品牌的滿意度超七成

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)香水香氛品牌在包裝設計、產(chǎn)品品質(zhì)的滿意度占比較高，皆為74.7%，其余各項滿意度占比均超七成。艾媒咨詢分析師認為，國內(nèi)香水香氛品牌抓住嗅覺經(jīng)濟市場擴大的趨勢，基于國風元素進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化建設，形成了與國外品牌差異化的競爭力，進一步搶占了市場份額。

　　中國嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)標桿案例：摩登巴赫（行業(yè)壁壘）

　　在日常運營上，摩登巴赫利用自媒體創(chuàng)造品牌性格，持續(xù)地分享符合品牌風格的藝術(shù)家作品；打造線下品牌體驗店獲取更多用戶流量；嘗試與說唱比賽、藝術(shù)展等進行跨界合作提升品牌知名度，打造品牌氣質(zhì)。通過一系列營銷方式，摩登巴赫已初步建立品牌效應，打造出品牌影響力和競爭優(yōu)勢。

　　中國嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)標桿案例：摩登巴赫（面臨威脅）

　　大量品牌紛紛入局，需要提高品牌聲量吸引消費者注意力

　　當前越來越多的企業(yè)入局嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，開發(fā)了各式各樣的產(chǎn)品，不斷分散消費者的注意力，令消費者應接不暇。而摩登巴赫作為其中一個新銳品牌，如何使自己在眾多的品牌中凸顯自我，一方面需要差異化的定位，而另一方面也需要擴大自己的品牌聲量，從而獲取消費者注意力，提高品牌知名度。

　　品牌日常傳播流于形式化，未能有效留住消費者打造私域流量池

　　從摩登巴赫當前微博、微信公眾號官方賬號的日常運營來看，摩登巴赫的日常傳播流于形式化，真實的點贊量和評論量偏少。當前摩登巴赫對于線上日常傳播方面還未投入足夠的精力，還處于形式化傳播的狀態(tài)，未能有效留住消費者，影響了其進一步打造私域流量池的發(fā)展。

　　中國嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)標桿案例： Re調(diào)香室（面臨威脅）

　　部分網(wǎng)友表達對產(chǎn)品質(zhì)量不滿，研發(fā)、品控還需要進一步加強

　　通過翻閱各大平臺對Re調(diào)香室的評價來看，整體上大家對于其產(chǎn)品還是滿意的，但是也不乏消費者表達對其產(chǎn)品穩(wěn)定性、保質(zhì)期的不滿。Re調(diào)香室面對消費者的問題，并未及時處理。今后，對于Re調(diào)香室來說，一方面要進一步加強售后、消費者溝通工作，另一方面也需要進一步做好研發(fā)、品控工作。

　　產(chǎn)品定位不夠凸顯，亟需進一步講好品牌故事，突出品牌差異性

　　“作為國內(nèi)首個提出‘輕沙龍’理念的品牌，Re調(diào)香室堅持輕松的價格與沙龍級別的產(chǎn)品服務”，這是Re調(diào)香室給自己的定位，但是從它的品牌傳播來看，卻并沒有凸顯這一定位，讓消費者一目了然。同時，面對越來越多類似品牌入局嗅覺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，消費者的注意力被極度分散開來，如何讓消費者注意也成為品牌需要考慮的問題。因而Re調(diào)香室亟需進一步講好品牌故事，凸顯品牌差異性，加強品牌建設。

　　中國嗅覺經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展趨勢（一）

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展：上游行業(yè)集中度有待提高，中國企業(yè)發(fā)力

　　目前，國外香料香精巨頭已占據(jù)全球大部分市場份額，馬太效應明顯。中國本土的香料香精企業(yè)集中度較為分散，目前國內(nèi)頭部企業(yè)華寶國際，在2019年的市場份額僅為4.9%，其余大部分市場份額被眾多小型香料香精廠商占據(jù)。艾媒咨詢分析師認為，國內(nèi)上游企業(yè)應大力發(fā)展技術(shù)，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)人才，加強和國內(nèi)香氛品牌的合作，引領國內(nèi)香料香精行業(yè)發(fā)展。

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展：家居香氛成為嗅覺經(jīng)濟增量市場

　　家居香氛在疫情期間實現(xiàn)了銷量大增，2020年1月至9月，全球香水銷量同比下降17%。但同一時期，家居香氛單品的銷售額增長了13%。疫情讓消費者居家的場景增多，同時香氛也能很好地舒緩人們焦慮緊張的情緒，并且隨著Z世代成為香氛市場的主要消費人群，他們更愿意在愉悅自身的生活方式上消費。艾媒咨詢分析師認為，家居香氛市場將會成為未來的增量市場。

　　中國嗅覺經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展趨勢（二）

　　品類細分：個性化需求催生細分產(chǎn)品

　　香氛產(chǎn)品的消費群體構(gòu)成逐漸多元化，2021年Q1天貓的男士香水品類銷售額達4.6億元，同比增長53%。并且消費者的個性化需求逐漸凸顯，以及用香的場景也日趨多元，共同催生了香氛產(chǎn)業(yè)更多細分產(chǎn)品。根據(jù)2021年天貓“雙十一” 大促數(shù)據(jù)顯示，香氛香薰行業(yè)10小時成交額超過去年全年成交額，車載香氛首日成交額同比增長60%。艾媒咨詢分析師認為，目前除了基礎的香水香氛外，居家香氛、車載香氛、寵物洗護香氛、香氛個護家清等幾大細分品類是增長率較高的賽道。

　　國貨崛起：國產(chǎn)品牌受到Z世代追捧

　　國際香氛大牌雖然在制香工藝等方面更加成熟，但是對于東方味道以及獨有的中國味道并不了解。國產(chǎn)香氛品牌抓住這一市場空白，利用獨特的東方香味吸引了Z世代的追捧。比如，氣味圖書館出品的“涼白開”，這款香水因還原了一代人童年記憶中的淳樸味道，備受80、90后消費者追捧，2018年 “涼白開”香水全年累計售出100多萬瓶。艾媒咨詢分析師認為，國產(chǎn)香氛品牌融入東方國風特色，是打造產(chǎn)品差異化的利器，有助于國產(chǎn)香氛品牌的發(fā)展。