?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　近年，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，高鐵建設(shè)的不斷加快，旅游出行行業(yè)出現(xiàn)了空前的大爆發(fā)。但是，每逢五一、十一黃金周，人們的旅游出行都會(huì)集中在國內(nèi)知名的旅游景點(diǎn)上。而對(duì)于一些沒有走大眾視線的旅游景點(diǎn)來說，卻有點(diǎn)門可羅雀，甚至無人問津的意味。

　　2020年，新冠疫情的來襲，讓很多人的出行需求被一再壓抑。因此，旅游出行的頹勢(shì)，似乎在年底將近的時(shí)候，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。近日，一名叫做丁真的藏族小伙，更是用他的大紅大紫，以及拉升了家鄉(xiāng)理塘旅游的實(shí)際客流數(shù)據(jù)，給全國各個(gè)地區(qū)旅游景點(diǎn)的推廣宣傳，上了一堂課。據(jù)報(bào)道，丁真事件，讓四川甘孜理塘的搜索指數(shù)近日增長了620%，比國慶還翻了四倍。

　　丁真走紅后，無數(shù)地區(qū)蹭熱點(diǎn)，借勢(shì)營銷當(dāng)?shù)氐奈穆梅?wù)，也讓沉寂已久的地區(qū)旅游，換發(fā)出新的生機(jī)。那么，在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，地區(qū)旅游到底應(yīng)該如何振興？丁真給了人們什么啟示？本文將從地區(qū)文旅產(chǎn)品營銷的角度，來分析這個(gè)行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

　　地區(qū)旅游成剛需，營銷推廣是難題

　　據(jù)文化和旅游部公開數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)55.4億人次，出境游達(dá)1.5億人次；2020年預(yù)計(jì)國內(nèi)旅游人數(shù)將有65.7億人次，出境旅游人數(shù)有1.8億人次。其中，千禧一代（1981—1996）和Z世代（1997—2012）基本占到了線上旅游人群的78%。

　　特別是Z世代，旅行成為了他們業(yè)余興趣愛好的Top3，占比達(dá)57%。此外，2019年他們?cè)诙燃佟⒙糜晤I(lǐng)域的消費(fèi)金額也占到了44%左右。由此可見，旅游出行幾乎成為年輕一代的剛性需求，并在快速崛起。

　　相信經(jīng)?？囱胍暤呐笥讯加杏∠?，一些重要的新聞前面，總會(huì)有一些推廣地區(qū)文化旅游的公益廣告。例如，在穿插一些旅游景點(diǎn)的畫面后，就會(huì)道出"好客山東歡迎你"、"古城西安歡迎你"等這樣的廣告語。

　　這些廣告語，非常簡短，但是都用簡單幾個(gè)字，向外界傳輸了一個(gè)信號(hào)：這個(gè)地區(qū)的文化名片是什么，特色是什么，以便人們?cè)诙潭處酌腌娭?，便產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶，并為之向往。

　　但是，不得不正視的是，盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)的日趨發(fā)達(dá)，地區(qū)旅游的需求越來越強(qiáng)烈。但是地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的營銷推廣，一直面臨著熱點(diǎn)旅游景點(diǎn)"擠破頭"、不知名的景點(diǎn)無人問津的尷尬局面。而且，旅游行業(yè)過于傳統(tǒng)，也讓其營銷方式缺乏創(chuàng)新，從而陷入推廣難的局面。

　　通過下表可以看出，八大綜合區(qū)面積由大到小分別為：西北區(qū)＞青藏區(qū)＞晉陜內(nèi)蒙古區(qū)＞西南區(qū)＞長江中下游區(qū)＞東北區(qū)＞華北區(qū)＞東南區(qū)。但國家級(jí)5A旅游景區(qū)數(shù)量由大到小分別為：長江中下游區(qū)＞華北區(qū)＞東南區(qū)＞西南區(qū)＞東北區(qū)＞晉陜內(nèi)蒙古區(qū)＞西北區(qū)＞青藏區(qū)。

　　旅游景點(diǎn)的分級(jí)，以及推廣力度的的相差懸殊，讓國內(nèi)旅游行業(yè)的收入，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的頭部效應(yīng)。而因?yàn)槿藗兊囊桓C蜂、扎推等，也讓另外一個(gè)沒有被普遍認(rèn)知的景區(qū)依然人跡罕至。

　　以2019年國內(nèi)旅游收入排名前五的城市為例，北京、上海、重慶、成都、廣州分別排名前5。數(shù)據(jù)表明，在這些頭部城市及一些頭部景點(diǎn)所在的地區(qū)的超強(qiáng)影響力之下，即使一些不太知名的景點(diǎn)在推廣宣傳上喊破嗓子，可能也是賠本賺吆喝，很難抓住游客的心。

　　所以，丁真在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了，有人說他像一股清流，打開了地區(qū)旅游的一扇門。也有人說丁真不過是其背后旅游文化景點(diǎn)宣傳造勢(shì)的"工具人"，甚至淪為幕后推手及資本家的傀儡。

　　雖然這種說法言辭有些過激了，但是也不得不說，這是地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)醞釀已久、不斷蓄勢(shì)的必然結(jié)果。試想，如果不是因?yàn)槿珖鞯氐奈穆貌块T，跟風(fēng)借勢(shì)，也不會(huì)有丁真的一夜爆紅，丁真更不會(huì)受到全民熱捧。

　　這一方面說明，丁真的出現(xiàn)，讓旅游文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者看到了希望，更讓地區(qū)的文旅宣傳，找到了一個(gè)抓手，也看到了一種創(chuàng)新。而過去一些并不知名的旅游景區(qū)，也因此找到了參照物，并刷下了存在感，甚至仿佛瞬間明白了，原來文化旅游也是可以這樣宣傳的。

　　反觀丁真的爆火，不得不說這是這個(gè)內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)代使然。如果沒有2020年小視頻互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)的如火如荼，也許丁真不會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)，理塘更不會(huì)從名不見經(jīng)傳到婦孺皆知。

　　因此，丁真的走紅，給文化旅游產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的啟示就是：地區(qū)旅游營銷難已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在或?qū)⑹堑貐^(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)大力推廣，走向全國乃至世界的最佳時(shí)刻。

　　而一個(gè)"養(yǎng)在深閨人未識(shí)"的地區(qū)旅游景點(diǎn)，也將會(huì)因?yàn)槠湓阽R頭下的某個(gè)瞬間，打動(dòng)無數(shù)網(wǎng)友，從此脫穎而出，找準(zhǔn)自己的定位與用戶群，大放異彩也不無可能。

　　地區(qū)文化與市場(chǎng)營銷，地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的弓與箭

　　通常情況下，旅游與文化唇齒相依，所以也并成為文旅產(chǎn)業(yè)。可以如是說，一個(gè)旅游景區(qū)，除了景區(qū)的風(fēng)景之外，最重要的就是文化。

　　文化，通俗來說就是故事。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，往往一些有歷史底蘊(yùn)、文化故事的景點(diǎn)，總會(huì)令人心馳神往。例如北京故宮、陜西西安的秦始皇兵馬俑、山西祁縣的喬家大院都是如此。

　　不難看到，這些景點(diǎn)全國知名，甚至享譽(yù)全球，并非一日之功，而是其不斷積累文化底蘊(yùn)、不斷營銷推廣的結(jié)果。因此，我們可以把地區(qū)旅游的營銷渠道與文化底蘊(yùn)視為弓與箭。過去，一些旅游景區(qū)之所以不慍不火，可以說是弓與箭的雙重缺失。

　　一方面，這些景區(qū)缺少足以引起廣泛傳播的故事，也沒有讓人們津津樂道的文化。以杭州為例，提及杭州，人們就會(huì)想到西湖，想到雷峰塔與白娘子的故事。所以，說西湖是杭州的名片也不過分。

　　而提到云南，人們就會(huì)想到蒼山洱海。說到福建，人們一定知道廈門鼓浪嶼，說到廣西，人們一定會(huì)提到桂林山水甲天下。

　　所以無論是自然景觀，還是人文景觀，都概莫能外。旅游景點(diǎn)需要有一個(gè)能夠引起傳播，為人們帶來無限遐想空間的好故事，這就是營銷之弓的箭，這把箭不夠鋒利，恐怕營銷渠道再豐富、營銷模式再創(chuàng)新也是徒勞。

　　另一方面，過去的旅游景區(qū)，營銷形式及營銷渠道過于單一。盡管互聯(lián)網(wǎng)給旅游業(yè)帶來了蓬勃發(fā)展，但是在線旅游的平臺(tái)資源依然有限，所以地區(qū)旅游依然在頭部旅游景區(qū)的陰影之下，難以有出頭之日。

　　所以，在短視頻平臺(tái)抖音、快手等成為國民級(jí)的應(yīng)用后，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的旅游景點(diǎn)似乎找到新的了營銷渠道與營銷方式。有了這些流量平臺(tái)的加持，丁真這樣的網(wǎng)紅一夜走紅便成為了可能。

　　毫無疑問，如果說文化是一個(gè)旅游景點(diǎn)的核心，那么丁真顯然已經(jīng)成為了理塘的一張名片，丁真走紅的這個(gè)事件，本身就具有很強(qiáng)的故事性，加上各個(gè)地區(qū)旅游部門的借勢(shì)跟進(jìn)，丁真的人氣以及名片價(jià)值也快速攀升。

　　近年，IP的概念橫空出世，打造IP的玩法更是被營銷界奉為圭臬?！渡嗉馍系闹袊纷屆耖g美食登上大雅之堂、故宮上元燈會(huì)吸引無數(shù)游客駐足，成都借助社交媒體平臺(tái)成為網(wǎng)紅城市。無不說明IP的影響力一旦形成，超強(qiáng)的號(hào)召力也隨之而來。

　　很明顯，有了丁真作為IP代言的理塘，在各大傳統(tǒng)媒體、新媒體的推波助瀾下，快速成了很多網(wǎng)友慕名前往的迦南之地。這也仿佛說明，IP的打造過程，也并非要像一些歷史文化景點(diǎn)一樣，經(jīng)歷漫長的勢(shì)能積淀過程。

　　通過故宮這個(gè)景點(diǎn)的爆紅就可以印證這一點(diǎn)。故宮的歷史，接近600年。但是它真正走進(jìn)大眾的視線，也就是最近幾年的事情。可以說，上元燈會(huì)讓故宮大紅大紫，是舊瓶裝新酒，是故宮特色的第二春。由此可見，故事講的好，成名就能更早。

　　而旅游景點(diǎn)營銷的弓與箭，只有完美搭檔，才能相得益彰，讓一個(gè)地區(qū)旅游景點(diǎn)完美出圈。

　　是什么限制了地區(qū)旅游的發(fā)展？

　　實(shí)際上，大多數(shù)人也知道，丁真與理塘不過是960萬平方公里大中國的冰山一角。但是為什么丁真只有一個(gè)，理塘在這個(gè)時(shí)候才被人們所熟知？

　　在營銷邏輯里，有一個(gè)詞叫做注意力經(jīng)濟(jì)。丁真出現(xiàn)之前，人們對(duì)于熱門旅游景點(diǎn)的注意力，因?yàn)轭^部旅游景點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)營銷被占據(jù)了，而因?yàn)樽⒁饬τ邢蓿噪y以雨露均沾。

　　因此，頭部旅游景區(qū)，決定了旅游景區(qū)的收入貢獻(xiàn)，而一些寂寂無名的景區(qū)，卻被淹沒在浩瀚的信息之中，即使當(dāng)?shù)氐奈穆貌块T使勁渾身解數(shù)，也難以有一定起色。

　　而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展與交通建設(shè)的不同步，讓一些三四線城市或者偏遠(yuǎn)地區(qū)，甚至原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，都沒有什么存在感。加上因?yàn)闋I銷的聲量相對(duì)偏小，文化底蘊(yùn)不足、交通不夠便利等因素，所以很難走出鄉(xiāng)里、城鎮(zhèn)，甚至進(jìn)軍城市市場(chǎng)。

　　于斌也注意到，前幾年高鐵新城在全國拔地而起，也給旅游產(chǎn)業(yè)刮起了一陣風(fēng)。但是事實(shí)證明，當(dāng)所有的地區(qū)都千篇一律的用高鐵新城這個(gè)點(diǎn)來做噱頭營銷，并不足吸引游客來觀光。所以現(xiàn)在用高鐵新城來助力旅游宣傳的聲音，也大大減少。

　　究其原因，一方面是因?yàn)殡S著高鐵線路在全國的普及，高鐵已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)旅游景點(diǎn)的標(biāo)配，不足以成為某個(gè)旅游景點(diǎn)獨(dú)一無二的名片。令一方面，高鐵新城的建設(shè)，與旅游文化景點(diǎn)的建設(shè)并不一定同步。例如，有些地區(qū)打響了養(yǎng)生宜居、文化旅游的產(chǎn)業(yè)宣傳，卻因?yàn)橹苓叺纳钆涮赘簧?，被人戲稱為"鬼城"，而讓游客望而生畏。

　　因此，不難看出，限制地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，可能并不是旅游景區(qū)的風(fēng)景不夠優(yōu)美、文化不夠深厚、交通不夠便利。而是三個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)組合后，能否讓人們眼前一亮，從而脫穎而出。

　　丁真與理塘的出圈，可以說是天時(shí)、地利、人和的有機(jī)組合。從丁真為理塘代言，就可以看出，地區(qū)旅游的發(fā)展觀已經(jīng)改變，沉睡已久的地區(qū)旅游市場(chǎng)也因此生機(jī)勃勃，可謂占盡天時(shí)優(yōu)勢(shì)。

　　這一點(diǎn)，從各個(gè)省份"爭(zhēng)搶"丁真就可以窺見一斑，全民借勢(shì)的事件，也在說明，意識(shí)覺醒的不只是遠(yuǎn)在四川的某個(gè)窮鄉(xiāng)僻壤，而是全國各地的各個(gè)旅游景區(qū)，都在等待一個(gè)時(shí)機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。

　　丁真有多火，有網(wǎng)友曬出截圖，一天有3個(gè)與丁真有關(guān)的話題，登上熱搜榜。

　　而丁真呈現(xiàn)的鏡頭中，景區(qū)原生態(tài)的旅游風(fēng)景、丁真的天真質(zhì)樸、不帶人格修飾的笑容，也天然的融為一體，讓人印象深刻，加上社交媒體的加碼發(fā)酵，地利優(yōu)勢(shì)也被充分挖掘。

　　而因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)的借勢(shì)營銷，也讓丁真快速圈粉，同時(shí)博得了各地旅游景區(qū)及廣大網(wǎng)友的支持，占盡人和優(yōu)勢(shì)。因此，丁真走紅自然有偶然的成分，但是也是各方面機(jī)緣相結(jié)合的必然。

　　由此可見，地區(qū)旅游的發(fā)展，已經(jīng)因?yàn)槎桃曨l時(shí)代的來臨、人們物質(zhì)文化水平的提升有了更多的發(fā)展機(jī)遇。而隨著地區(qū)旅游部門的營銷意識(shí)、營銷方式的升級(jí)，地區(qū)旅游業(yè)展現(xiàn)出了更多新的可能。

　　而地區(qū)旅游，也因?yàn)楦鞣N外界環(huán)境的改變，突破了過往發(fā)展的瓶頸，正一飛沖天，為旅游產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

　　地區(qū)旅游發(fā)展前景展望

　　旅游行業(yè)的發(fā)展，是依托在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)之上的。因此，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，旅游行業(yè)也展現(xiàn)出新的發(fā)展前景與趨勢(shì)，也與各行各業(yè)的發(fā)展同步，展現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)力。

　　首先，國家宏觀政策的加持，助力區(qū)域旅游迎來新機(jī)遇。近年，國家不斷調(diào)整法定假日方案，讓居民出行的機(jī)會(huì)更多，無論是五一、十一黃金周，還是元旦、春節(jié)小長假，都讓人們的旅游出行變得更加頻繁，出行方式與目的地也變得豐富多樣，因此也帶動(dòng)整個(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　其次，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，已成大勢(shì)所趨。除了具有歷史底蘊(yùn)的文化景點(diǎn)外，一些自然景觀、人造景觀都傾向于植入文化。網(wǎng)紅文化的興起，讓新型文化旅游產(chǎn)業(yè)有了更多的切入點(diǎn)。越來越多的網(wǎng)紅城市及網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)的出現(xiàn)，讓旅游文化的發(fā)展欣欣向榮。

　　為帶有網(wǎng)紅氣質(zhì)、人文氣息的景區(qū)，也越來越深受網(wǎng)友歡迎。這也為一些文化旅游景點(diǎn)增加軟實(shí)力，留下了更大的想象空間。各種標(biāo)志性的人文景觀建設(shè)、名片級(jí)別的文化故事，也將隨著這種發(fā)展趨勢(shì)的臨近，而愈發(fā)顯得重要，其現(xiàn)實(shí)意義也像其文化底蘊(yùn)一樣，歷久彌新。

　　再次，旅游景區(qū)百花齊放的時(shí)代即將來臨。丁真現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明了地區(qū)旅游越來越注重宣傳與推廣，也在不斷的進(jìn)行營銷模式與營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。未來，會(huì)有也勢(shì)必有越來越多的"丁真"與"理塘"出現(xiàn)。所以，地區(qū)旅游將不會(huì)再低調(diào)，而是呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。

　　可以預(yù)見，未來地區(qū)旅游的爆發(fā)，也勢(shì)必與丁真的走紅過程一樣，以點(diǎn)帶面，由此及彼。旅游產(chǎn)業(yè)與其它行業(yè)的關(guān)聯(lián)性，也空前的顯現(xiàn)出來。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展甚至與其它產(chǎn)業(yè)相輔相成。

　　最后，旅游行業(yè)也將迎來產(chǎn)業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化。近年，各行各業(yè)都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，旅游行業(yè)也不例外。地區(qū)旅游在這個(gè)時(shí)代也有著厚積薄發(fā)的優(yōu)勢(shì)，以及彎道超車的機(jī)會(huì)。借助互聯(lián)網(wǎng)化，以及住宿、餐飲、旅游、出行等多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，文化旅游行業(yè)的生態(tài)特性也越來越明顯的體現(xiàn)出來。

　　而與旅游行業(yè)對(duì)應(yīng)的服務(wù)，也將逐漸向互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的方向發(fā)展。例如，疫情期間的云旅游，就可以讓人們足不出戶，感受到異域他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情、秀麗風(fēng)景。

　　除此以外，對(duì)于地區(qū)旅游來說，因?yàn)樾畔鬟f的速度越來越快、交通越來越便利，也有了更多被世人了解、認(rèn)識(shí)、并到達(dá)的可能。因此，相比較人們耳熟能詳?shù)穆糜尉包c(diǎn)，更富有吸引力。

　　結(jié)語

　　近年，"去中心化"這個(gè)詞也非?；馃帷６≌娆F(xiàn)象的出現(xiàn)，也可以用"去中心化"這個(gè)詞來形容旅游行業(yè)的發(fā)展。頭部旅游景區(qū)的光環(huán)，也將逐漸因?yàn)檫吘壍貛Ь皡^(qū)的被關(guān)注，而被削弱。

　　因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的日漸發(fā)達(dá)，人們對(duì)于旅游文化、景區(qū)IP營銷的理解越來越深刻。每一個(gè)不曾被關(guān)注的旅游景區(qū)，都有同等的機(jī)會(huì)展現(xiàn)在大眾面前。而無論是過去微不足道、樸素?zé)o華的"丁真"，還是名不見經(jīng)傳、人跡罕至的理塘，都是如此。

　　因此，在不久的將來，旅游景點(diǎn)走出當(dāng)?shù)?，享譽(yù)全國甚至極有可能成為一種常態(tài)。相信在地大物博的中國，有更多的"丁真"與"理塘"待發(fā)現(xiàn)，他們應(yīng)該被看到，也一定能被看到。