【案例復(fù)盤】漢中的烤肉店為什么能在完全沒人的商圈做出日營業(yè)額13000+？是否可以復(fù)制
今天分享一下我們在陜西漢中
全案打造的一個韓式烤肉大排檔項目
文章7000字，閱讀需要12分鐘，干貨極多，建議先點贊收藏，文末有彩蛋，實戰(zhàn)錄音，大呼過癮。
這家店的選址是在一個完全沒有人的“死商圈”的二樓，一年的房租才三萬八千塊，但是一天的營業(yè)額最高時能達到13000+，這篇文章會深度挖掘這個項目，另外，文末我會給一個彩蛋，是當時在現(xiàn)場協(xié)助學員和房東談判的錄音。
開始正式內(nèi)容之前，先來看兩段視頻。
圖1視頻是項目的基本情況，可以看到夜幕降臨后整個商圈空無一人，只有我們的門店非?；鸨?/p>
圖2視頻是老板的訪談，零基礎(chǔ)入門的心路歷程，這兩個視頻我都發(fā)在了B站，歡迎大家掃描下方二維碼觀看、關(guān)注。
圖2：漢中烤肉店實戰(zhàn)訪談
接下來進入正題
一個餐飲項目之所以能夠成功，以下五點是必不可少的
第一是項目本身，邏輯，定位，單店模型，供應(yīng)鏈等等；
第二是門店選址，包括開店城市和具體商圈點位的篩選等等；
第三是產(chǎn)品，營銷7P中，產(chǎn)品永遠是排第一的，“人叫人千聲不語，貨叫人點首自來”；
第四是入場時機，風起時豬都會飛，我們不追風，但要選在紅利期入場；
第五就是運營，一切人工干預(yù)結(jié)果的動作都叫運營，包括管理團隊的能力和做事的方式方法等。
一、項目
這個項目可以統(tǒng)稱為韓式大排檔，是以韓式烤肉+網(wǎng)紅韓式料理為主要產(chǎn)品，結(jié)合網(wǎng)紅場景打造的餐飲項目。它的幾個重要的信息概括如下：
場景：有一定的網(wǎng)紅拍照、打卡屬性，且輕裝修重裝飾，用最低成本獲取流量紅利；
產(chǎn)品：烤肉品類本身在增長期，而項目并非只有單一的烤肉，而是兼具各種網(wǎng)紅款韓式料理，二者相輔相成；用網(wǎng)紅料理拉流量，用烤肉做價值感和性價比，讓為顏值買單的女孩，帶著喜歡大口吃肉的男生一起來，都能滿意而歸！
可行性：曾經(jīng)在一二線市場火爆過，本身是經(jīng)過市場驗證的項目，漢中起盤前，我們也對各種體量，不同層級的城市做過調(diào)研，首發(fā)選在漢中。
供應(yīng)鏈：從食材醬料，軟裝材料，桌椅板凳我們都進行了梳理，目前看，因為韓式烤肉并不是新奇品類，已經(jīng)有了很好的供應(yīng)基礎(chǔ)，再加上項目對城市的選擇，供應(yīng)鏈體系已經(jīng)非常成熟，只需要篩選，不需要打造。
由以上四點可見，這個韓式大排檔的項目本身是一個比較優(yōu)質(zhì)的項目。
當然，這里我需要做兩點說明：
這并不是我們開創(chuàng)的模型，只是做了微創(chuàng)新,
并不是所有的網(wǎng)紅項目都活不長久。
“網(wǎng)紅”本身并不是個貶義詞
之所以有些網(wǎng)紅店活不長久，是因為它們門店的產(chǎn)品、服務(wù)體驗、運營能力都太差了，只靠“網(wǎng)紅”拉流量，沒有復(fù)購，那肯定是活不長的。但如果門店能夠?qū)a(chǎn)品、服務(wù)和運營都做好，天時地利的人和都有的情況下，網(wǎng)紅店沒理由會比別的店死得快。尤其是在競爭沒那么激烈的“下沉城市”。
所以，追根究底網(wǎng)紅只是一種營銷手段，所有的營銷都是放大鏡，它會放大優(yōu)點，也會放大缺點，因此先打好基本功是非常重要的。
二、選址
這種有一定網(wǎng)紅屬性、曾經(jīng)在一二線城市火爆過的項目的選址，最重要的是對城市的選擇，因為其核心邏輯是“下沉”。
具體下沉到哪里的市場非常重要，所以在一開始立項的時候，我們就很重視對城市的篩選。
下沉并不是隨便找一個鳥不拉屎的地方去開店。
在對具體城市的選擇上，我們信奉兩個點：有需求、無競爭。
有需求是指這個城市里是否已經(jīng)存在了一些對標項目，通過這些對標項目的存活狀態(tài)分析，可以看出我們的項目在這個市場里是否有生存空間，這些對標項目的存在，可以判斷出當?shù)厥袌龅南M者是有需求和消費力的。
無競爭是指該城市里與我們項目同品類、同賽道的項目還處于比較弱的狀態(tài)，那么此時我們?nèi)雸鼍陀锌赡苄纬苫⑷胙蛉旱膬?yōu)勢。
這里需要重點說明的是：
需求和競爭兩個條件組合可以切分成4個象限
沒有需求有競爭的區(qū)域根本不可能存在
沒有需求沒有競爭的區(qū)域根本不必去
有需求有競爭的地方可以去，但成本比較高，風險比較大
只有有需求無競爭的地方，才是我們快速建店，快速盈利，等到競爭跟上之后再快速迭代的最佳戰(zhàn)場。
例如
我們在漢中進行考察的時候，首先需要考察的肯定是烤肉這一品類。在當?shù)?，烤肉店不少，但做得好的烤肉品牌并不多，其中做得不錯的，客單價又整體偏高，在漢中這樣一個四線城市，客單價高到120以上，消費頻次肯定大大下降。
其次我們是考察當?shù)仨n餐，有，但沒有像樣的，而且都還開得挺久的了。既然當?shù)匾恍┎荒敲磧?yōu)秀的韓式餐飲生意都還不錯，那么我們就可以看出這個城市需求量其實不小，而競爭嘛，只能說兩個字：
承讓~
雖然以上方法論聽起來很簡單，但說起來簡單做起來難 ，實際落地還需要更細致的考察分析，我常說，餐飲是數(shù)學不是玄學，怎么評估市場的需求體量，怎么評估競爭對手的真實水平？這里邊的學問還是要打過真仗的過來人才能評判得清。
如果有朋友對這個項目感興趣的話，千萬不要自己直接上手，萬一判斷錯誤就得不償失了；建議可以先邀約我去幫忙進行實地考察，我們有一套完整的關(guān)于城市人口消費力、同品類品牌生存狀態(tài)的指標性對標要求，當然，這是付費板塊。
選擇完城市之后，就是具體位置的選擇
漢中烤肉店2月的凈利潤率高達39%，這是絕對遠遠超過大部分正常餐飲的，能有目前的利潤率，最大的原因就是這個選址的房租極低。
從上邊B站的視頻中可以清晰地看到，漢中店的選址是在一個已經(jīng)完全“死掉”的商圈的二樓，周圍包括大龍燚等知名品牌的門店都已經(jīng)垮掉了。而我們能夠生存并不是因為我們比大龍燚強，而是我們項目本身的稀缺性!
我們的項目在漢中有需求無競爭，但大龍燚的火鍋賽道在漢中可是有需求有競爭，所以我們可以營銷引流，他不行！可替代的店太多了，沒必要為你而來。并不是什么項目都能放在這種地方的，這里就需要我們進行定制化的判斷了。所謂：“兵無常勢，水無常形，運用之妙，存乎一心”。
當然，說到這里，可能你會猜，我們是不是花了大錢砸營銷？
答案當然不是?。?！
說營銷，先要知道什么是營銷！
營銷并不等于推銷，投廣告有錢都會，但做好營銷要從產(chǎn)品入手！
接下來就進入第三板塊，產(chǎn)品！
三、產(chǎn)品
這里需要強調(diào)的是
餐飲行業(yè)的產(chǎn)品真的不只是幾盤菜。
這里我要引入兩個專業(yè)概念：【產(chǎn)品結(jié)構(gòu)】和【就餐體驗】。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：是指一張完整菜單中，各類產(chǎn)品的比例關(guān)系。比如哪些菜做引流，哪些菜做高利潤，哪些菜增加消費者信任感，哪些菜做創(chuàng)新，給一些超乎意料的驚喜。
就餐體驗：復(fù)雜的理論不講了，一句話概括就是這頓飯吃得爽不爽，你一定可以理解，在餐飲行業(yè)，想要吃得爽，有太多比簡單好吃更重要的事了。
漢中烤肉店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)=
【自帶流量】【高顏值】的【網(wǎng)紅】韓式料理=【引流+高毛利】
【差異化】本土五花肉的【西班牙】【黑豬五花】=【記憶點+定位】
【沒毛病】但性價比高的【基本款】烤肉=【信任感+性價比】
酒水小吃飲品冰品等=【飯后一口甜+完整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+高毛利】
產(chǎn)品設(shè)計的第一個思路是顏值即正義：
即網(wǎng)紅屬性要足夠強，要讓人有拿出手機來拍個照片或視頻、傳播一次的欲望。
而且我們不輕易試錯，所有的韓式料理產(chǎn)品都是來自于一二線城市、經(jīng)過市場驗證、已經(jīng)被年輕人追捧過一波的產(chǎn)品，因為漢中以前沒有，所以這些產(chǎn)品到了這里還會被再次追捧一遍，這是極大概率會發(fā)生的事（因為類似的操作手法實在我們經(jīng)歷得太多了）。
【這里重點岔開一句：有人會說，康老師你這不就是抄作業(yè)嘛？】
【首先，我從不否認這是抄作業(yè)，天下所有的學問，起點都是記問之學，你高中物理老師教你的物理定律沒有一條是他發(fā)明的，但他的教學依然有重要意義，我每年超過20W差旅費在路上，就是去收集別人的優(yōu)秀作業(yè)去了】
【第二，抄作業(yè)也有技術(shù)含量，能幫你節(jié)約時間和試錯成本。因為我們是拿著所有人的作業(yè)抄，而不是只抄一份作業(yè)，這個題，所有人都選A,有一兩個人選其他，那正確答案是什么已經(jīng)很明顯了】
【第三，抄作業(yè)別忘了本土化，馬上我來給你講我們的微創(chuàng)新】
比如云朵拌飯，這道菜我們就做了一點微創(chuàng)新：“云朵”是用蛋清攪拌做出來的云朵，但下邊的米飯，我們用味道更濃郁、更潤的金牌項目咖喱飯?zhí)鎿Q了原本比較干、價值感不足的普通炒飯，這樣消費者吃起來口感更好，拌飯的效果也更好。（與此同時，金牌項目的咖喱飯一般只能賣14~18，毛利60%，而這里去掉了雞肉，加上了雞蛋做得云朵，成本基本持平，價格直沖32，毛利逆天，而且桌桌必點）
小紅書上找到的漢中門店信息
再比如拔絲紫薯，用芝士做拉絲就比普通炒糖的拉絲看著更漂亮。
這些產(chǎn)品都是高顏值高毛利，女孩子們拍個照其實已經(jīng)覺得值回票價了！
產(chǎn)品設(shè)計的第二個思路是差異化價值：
這里要強調(diào)的一個關(guān)鍵知識點叫：品鑒力！品鑒力其實是一種思維力,是對呈味物質(zhì)的有效理解方式。你越懂,越能獲得享受感。人世間所有的嗜好品都是這樣。
在餐飲行業(yè)，品鑒力和消費頻次直接相關(guān)。比如絕大多數(shù)下沉城市消費者其實是喝不出咖啡好壞的，因為喝得少，我也抽不出雪茄的好壞，因為我很少抽煙。
而漢中很多烤肉店用的肥牛都是22一公斤的最便宜的肥牛，但消費者沒有任何相關(guān)的負面評價，我當時還帶漢中的學員去漢中本地我一個朋友的烤肉店就餐，這家店用的牛肉確實不錯，但我們學員卻覺得，不便宜，但吃了個寂寞，于是我們可以知道，漢中目前對高品質(zhì)牛肉的品鑒力還很低。
那么，要找到一個更容易被感知的點做差異化價值，于是我們想到了豬肉
黑豬五花肉供應(yīng)商提供的圖片原因有3個：
豬肉是中國老百姓消耗量最大的肉類，品鑒力夠，而且也是韓式烤肉的經(jīng)典產(chǎn)品。
國內(nèi)現(xiàn)在主要養(yǎng)殖的白豬確實沒有黑豬好吃（不是崇洋媚外，以前中國也養(yǎng)黑豬，但長得太慢，就換了，這扯起來又是一個很長的故事）。
今年豬肉整體價格穩(wěn)定且便宜。
于是我們看到漢中店的全名叫：濟州島黑豬烤肉~韓國料理
我們必須要有真正比其他店好吃的東西，也是讓消費者必須要記住我們的地方！但也不需要什么都比別人好吃～
產(chǎn)品設(shè)計的第三個思路是價值感回歸：
因為網(wǎng)紅產(chǎn)品的毛利一般都比較高，比如上邊提到的云朵拌飯，毛利高得其實有些過份！如果我們還是希望這個項目可以長久存活下去，就需要在其他方面增加顧客的價值感。
所以我們選擇常規(guī)烤肉的菜品份量更大、五花肉更厚，比如我們特意設(shè)計了一道九宮格的烤肉單品，九種肉售價才88元一份，兩個人絕對夠吃，也是桌桌必點。
相較于其他烤肉店拼盤類單品往往是為了提高毛利的做法，我們目的就是為了給消費者一種實惠、甚至物超所值的感覺。
產(chǎn)品設(shè)計的第四個思路是體驗為王：
現(xiàn)在物阜民豐，大多數(shù)人外出就餐，早就過了所謂“吃飽就行”的階段了，甚至一些更年輕的伙伴，連“吃好”都不能滿足他們，他們是出來買“體驗感”的這里就可以講一下一開始和【產(chǎn)品結(jié)構(gòu)】設(shè)計一起引入的【就餐體驗】的概念了漢中烤肉店的產(chǎn)品，網(wǎng)紅系列是給喜歡高顏值的女生們拍照打卡用的，拍高興了，體驗感就很好了。
有女孩子的地方一定不缺男孩子，所以實惠的烤肉主要是給男生們吃的，這樣女生拍照打卡滿意、男生吃肉吃到滿意，大家的體驗感都不錯，這個項目要長久活下去，就沒什么問題了。
總體而言，餐飲項目的產(chǎn)品都是為消費者體驗更好而生的，產(chǎn)品不只有菜品，還包括其他很多東西：比如漢中做烤肉，人均50~60塊還能全程助烤的，只有這一家，一方面是我們更注重消費者體驗，怕他們自己烤得不好，另一方面也是因為我們有大量料理，所有烤肉整體占比會下降，助烤也忙得過來，第三就是實踐發(fā)現(xiàn)，助烤可以有效調(diào)節(jié)烤肉時間，控制翻臺以及節(jié)約燃氣。
比如我們在就餐等位區(qū)設(shè)置的一些娃娃機也屬于門店的體驗產(chǎn)品：等位免費送幣，送得不夠了還可以買，甚至于他們生意好時每天買游戲幣都有幾百塊進賬。再比如結(jié)賬時我們還設(shè)置有免費贈送的“幸運曲奇”（也叫簽語餅）：就是內(nèi)部藏著暖心小紙條的點心，讓顧客在買單之后還能會心一笑。.......
凡此種種，其實都是餐飲的產(chǎn)品設(shè)計，各種體驗感設(shè)置得好，不僅可以緩解消費者等位時的焦慮感，還可以增加營業(yè)額和二次傳播等。
以上就是關(guān)于漢中店產(chǎn)品的一些分享：當然，產(chǎn)品端我們也調(diào)整了無數(shù)次，基本所有產(chǎn)品都換過幾輪，里面的一些細節(jié)就不再過多分享了，后邊就涉及到一些我們“吃飯”的本事了。各位看官該花錢得花錢了～
四、入場時間
入場時間分為宏觀和微觀兩方面。
從宏觀上來講
韓式大排檔這一品類曾經(jīng)在一二線城市火爆過，但在漢中這樣的四線城市還沒有強有力的競爭對手，這個宏觀時間的選擇就很好。如果你的城市網(wǎng)紅店一大堆，一個比一個強，那也不做也罷～
從微觀上來講
本次漢中項目在10月立項，11月啟動、12月進行試營業(yè)、1月進入高潮，然后直接迎來春節(jié)。連續(xù)都是非常大的旺季，經(jīng)過這幾個月，老板基本上都回本兒了。在漢中這樣的小城市，消息在人與人之間的傳播能力是非常強的，通過這樣一波洗禮，大部分人都知道了這家店的存在，然后我們再不定期投入一些廣告、營銷去刺激一下他們，就會有源源不斷的顧客前來消費的。
這里順便一提前邊說的營銷推廣費用：
我們一直認為差異化產(chǎn)品和良好的體驗是最好的營銷，開店后的第一波推廣其實根本沒有投入任何資金，主要是靠朋友圈進行宣傳，營業(yè)額從2000塊，一周之內(nèi)就爬升到了6000，并在一月達到了13000+。
一直到春節(jié)后，復(fù)工帶來的小淡季，才陸續(xù)投放了一點當?shù)匦【W(wǎng)紅的小紅書公眾號，基本以免費請吃互免為主，之后才300、500地做一些付費。因為產(chǎn)品、場景都足夠網(wǎng)紅，所以吸引了很多年輕人，以至于當時周邊漢中大學正在封校，大學生們也趨之若鶩地翻墻出來消費，達到了我們爆火的效果，但推廣費，至今也就2000多～
第一是當?shù)氐木W(wǎng)紅項目競爭不激烈成就了我們，如果每一家都很強、甚至比我們還網(wǎng)紅，那我們的機會也不大；其次是與我們在當?shù)氐呐笥讶?、小紅書、抖音等平臺上的投放策略有直接關(guān)系，砸錢誰都會，但花出去的都是純利潤，用最少的錢辦事，是需要技巧的?？傊x好城市之后再做好營銷投放方案，成功率會大大提高，這是已經(jīng)被多人借鑒、經(jīng)過多次市場驗證的有效方案，我們吃的就是這口飯～
五、運營
所有人為干擾結(jié)果的動作都可以稱之為運營。
只要跟人有關(guān)的，讓結(jié)果變好或者變壞的動作，都是運營。這里邊就有很重要的一點：完全靠門店老板的能力和用心，我們幾乎幫不上太多忙。比如漢中店的老板能力就很強，畢竟曾經(jīng)是銀行支行的行長，雖然沒有餐飲經(jīng)驗，但是做事非常認真，非常有章法。
舉兩個例子：
2月初某一天我在門店中觀察營業(yè)情況，發(fā)現(xiàn)拌飯的員工有點不對勁，我就過去用筷子戳了一下，發(fā)現(xiàn)米飯是夾生的；當天確實也有很多顧客退掉了云朵拌飯這個單品。后續(xù)我發(fā)現(xiàn)老板自己也在不斷地調(diào)整、把控后廚蒸飯的一系列細節(jié)問題，力求不再犯這樣的錯誤。
3月時我再次到漢中，這次就明顯一切都順利了很多，員工的精神面貌也得到很大提升（當然，也比開業(yè)時換掉了大部分）。
其實這些東西就完全靠老板個人的領(lǐng)悟能力，我們能夠提供一定的幫助，但非常有限，日常運營真的完全是靠你們自己去把控。如果自己想當翹腳老板，那這個生意我認為不做也罷。
總結(jié)
總的來說，這個項目復(fù)制的時候需要注意以下幾點：
第一，選址的時候盡量選擇下沉城市，但不是越差越好
出于負責任的態(tài)度，如果你真的想做，最好邀約我們上門去考察一下。相比開店不慎的虧損，我的評估費用真的好便宜。
第二，這個項目本身對選址不太挑剔
只要是一個大交通便捷的地方就可以，對人流量也沒有什么要求。比如漢中店，沒有轉(zhuǎn)讓費、房租又極低，生意照樣做起來，這樣的位置和租金在一二線城市想都不要想，只有下沉城市有機會。
第三，裝修成本極低
因為這個項目本身是模仿韓國大排檔的，所以有很多場景可以用帳篷來完成，帳篷不僅可以用在室外，也可以用在室內(nèi)。比如300平的面積，可能150平都被帳篷覆蓋了，帳篷是沒有什么裝修成本的，真正需要精裝修的只是廚房和一小部分前廳，這樣相當于裝修費就大打折扣了。比如漢中店室內(nèi)130平加二層30平，外擺120平的面積，算上給我的咨詢費總投入才30萬出頭，這么少的資金能開這么大的店，已經(jīng)是一個超級高的投入回報比了。重輕裝修、重裝飾，把成本和風險控制到了最低范圍之內(nèi)。（但建議后來者持有資金40W+，留足備用金，漢中店其實當時資金非常緊張）
快開業(yè)資金不夠了，這個確實是我有失職的地方，但超預(yù)算其實也是很正常的，總有計算不到的地方，預(yù)算做寬松一點一直是我覺得該做的事
第四，營銷成本極低。
韓式料理本來就有大量的年輕人基礎(chǔ)，隨著韓劇、綜藝、明星等傳播渠道，韓式料理已經(jīng)成為了一種文化植入到年輕一代人的心目中了。在產(chǎn)品和場景都足夠網(wǎng)紅、拍照足夠好看的情況下，年輕人拍完之后必然會進行二次傳播，也就帶來了極大的擴散效果。
營銷成本方面，還有一個讓我意外的事情
這個項目，首先吸引來的第一批人是當?shù)貢鎯旱哪贻p漂亮的女孩子，這也讓我意識到原來漢中有這么多年輕漂亮的女孩子，讓我一下就改變了對這個城市的印象。還是那句話，有女孩子的地方一定會有男孩子，有了她們，人流量和信息的傳播就會變得非常順暢。
此外，對年輕人來講，顏值即正義，或許好看比好吃還重要。相對傳統(tǒng)的中餐、當?shù)氐难蛉馀蒺x，韓式料理的顏值確實要高一些，單個拍漂亮，擺在一起拍也漂亮，有一定的視覺沖擊力。再加上我們的菜品也不是完全的只好看不好吃，也有幾樣拿得出手的好吃菜品，比如黑豬五花，那真的是蠻好吃的。所以，顏值加上不錯的味道，也是降低營銷成本的原因之一。
第五，品類差異化的優(yōu)勢
我們的項目，我們是在烤肉里料理最多的，在料理里烤肉做的最扎實、品類最齊全的?？救獗旧硎且粋€上升狀態(tài)的品類，在整個餐飲業(yè)態(tài)中，它已經(jīng)成為僅次于火鍋的品類了。在這個賽道里面我們又占據(jù)了料理的優(yōu)勢，帶來了更多的網(wǎng)紅產(chǎn)品，吸引顧客的同時還降低了營銷成本，所以它本身就已經(jīng)是一個能夠站穩(wěn)腳跟的項目了。
目前我們非?？春眠@個模型，我們認為這個項目在整個西南、西北地區(qū)的三四線城市都有很大的優(yōu)勢，當然具體城市還是需要經(jīng)過評估才能確定。以上：現(xiàn)在我跟漢中老板同時都可以對外輸出這個項目，我是做咨詢?nèi)福鶕?jù)你們當?shù)氐氖袌鋈プ龆ㄏ蛘{(diào)整，同時可以幫你們打造一個屬于自己的品牌（當然，也可能看了你當?shù)厥袌龊髸J為做別的項目更穩(wěn)妥，并不一定一棵樹上吊死），想找我需要你們主動付費咨詢。
漢中老板是想做整店輸出，類似于加盟，感興趣的朋友們可以在評論區(qū)留下你的微信號，我讓漢中老板來聯(lián)系你。文末彩蛋：當時談判的實戰(zhàn)錄音，房東很陰的?。?！
以上
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