TikTok將美國(guó)市場(chǎng)視為必攻之地，但實(shí)際情況并不如理想中那樣樂(lè)觀。面對(duì)這個(gè)最具挑戰(zhàn)的難題，TikTok目前在興趣電商領(lǐng)域只攻陷了一小部分領(lǐng)地。最初，TikTok在美國(guó)嘗試電商化主要依賴于半閉環(huán)模式，但僅靠第三方引流離TikTok理想中成熟的帝國(guó)還有很遠(yuǎn)的距離。到了2022年11月，TikTok在美國(guó)推出了小店，將其視為構(gòu)建完整電商閉環(huán)的開端。

然而，TikTok小店并沒有像預(yù)期那樣引起轟動(dòng)。面對(duì)美國(guó)政府制裁的壓力，大多數(shù)商家不愿投入過(guò)多的時(shí)間和資源。特別是在3月份舉行的聽證會(huì)風(fēng)波之后，入駐TikTok小店實(shí)際銷售的商家數(shù)量一度不足100家。流量是電商的生命線，TikTok一直擁有令人羨慕的流量，但變現(xiàn)能力卻不盡如人意。盡管擁有1.5億美國(guó)用戶，但其中大多數(shù)人將其純粹視為娛樂(lè)社交平臺(tái)，頂多將其用作購(gòu)物靈感的來(lái)源。要實(shí)現(xiàn)從社交媒體平臺(tái)到實(shí)際訂單和銷售額的轉(zhuǎn)變，TikTok不可避免地需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，TikTok毫不猶豫地廢除了半閉環(huán)模式，徹底斷開了外部鏈接。據(jù)報(bào)道，TikTok的半閉環(huán)模式將于9月12日關(guān)閉，將重點(diǎn)放在閉環(huán)小店上。在此之前，TikTok與Shopify插件進(jìn)行了綁定，使用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊視頻內(nèi)容中的購(gòu)物車或主頁(yè)上展示的商品鏈接跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，TikTok的半閉環(huán)模式是一個(gè)低成本高效的獨(dú)立站引流渠道。但從TikTok的角度來(lái)看，在半閉環(huán)模式下，它僅僅作為流量的中轉(zhuǎn)媒介，很難構(gòu)建起自己的電商生態(tài)。更麻煩的是，TikTok無(wú)法追蹤外部交易信息，也難以對(duì)商家進(jìn)行控制，但卻需要對(duì)商家的不良銷售行為承擔(dān)責(zé)任。這直接導(dǎo)致許多用戶對(duì)于在TikTok上的消費(fèi)信任度較低。在多重隱患的壓力下，TikTok關(guān)閉半閉環(huán)模式幾乎是必然的。一方面，這是為了構(gòu)建成熟的電商生態(tài)，將用戶的消費(fèi)行為留在平臺(tái)內(nèi)部；另一方面，這意味著TikTok能夠有效跟蹤各個(gè)環(huán)節(jié)并保留相應(yīng)的數(shù)據(jù)，以進(jìn)一步完善其電商銷售。

實(shí)際上，TikTok目前的改革和轉(zhuǎn)型正朝著抖音的方向不斷發(fā)展。在抖音早期的電商化進(jìn)程中，它也曾短暫作為第三方電商引流的媒介，電商指標(biāo)主要來(lái)自于淘寶、京東等平臺(tái)。在關(guān)閉電商流量外溢窗口三年后的現(xiàn)階段，抖音電商已經(jīng)形成了一個(gè)成熟自洽的生態(tài)系統(tǒng)。在TikTok全球用戶數(shù)量突破16億的同時(shí)，抖音用戶大約占其中一半。但抖音遙遙領(lǐng)先的是商業(yè)化和變現(xiàn)能力，這也是TikTok上下求索、渴望復(fù)制的方向。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的商業(yè)化收入約為2640億元人民幣，占字節(jié)跳動(dòng)總收入的80%；而TikTok的商業(yè)化收入約為100億美元，僅占字節(jié)跳動(dòng)總收入的12.5%。盡管如此，字節(jié)跳動(dòng)仍對(duì)TikTok寄予厚望：據(jù)The Information報(bào)道，抖音去年的GMV超過(guò)了2000億美元。高管們希望到2028年，TikTok能夠?qū)崿F(xiàn)與抖音在2022年同等水平的收入，即2000億美元的GMV。而在這過(guò)程中，他們初步規(guī)劃了美國(guó)市場(chǎng)的銷售額為約400億至600億美元。為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，TikTok放棄了半閉環(huán)模式，集中力量發(fā)展全閉環(huán)的TikTok Shop。

然而，目前在美國(guó)地區(qū)，TikTok Shop仍然采用邀請(qǐng)制度，并對(duì)物流提出了較高的要求，包括擁有美國(guó)本土倉(cāng)庫(kù)和三天內(nèi)發(fā)貨。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這不僅對(duì)資金實(shí)力提出了考驗(yàn)，也面臨著封殺風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于這樣一個(gè)仍處于流量紅利期的銷售渠道，國(guó)內(nèi)外商家普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

為了吸引更多供應(yīng)商加入，自5月份以來(lái)，TikTok Shop已經(jīng)舉辦了數(shù)十場(chǎng)線下活動(dòng)。他們不僅放寬了入駐門檻，還為供應(yīng)商提供了稅收補(bǔ)貼和承擔(dān)物流費(fèi)用。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士透露，目前TikTok Shop的全托管業(yè)務(wù)和本地小店的發(fā)展戰(zhàn)略地位相當(dāng)。盡管類似平臺(tái)如Temu早已證明了全托管模式的可行性，但對(duì)于定位更為特殊的TikTok Shop來(lái)說(shuō)，能否成功解決其電商方面的困難呢？推行全托管模式意味著必須對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)、物流履約、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行極致把控。

然而，相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，TikTok Shop在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面還相對(duì)較薄弱。這個(gè)過(guò)程需要涉及專業(yè)知識(shí)、人才以及思維模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)還需要大量投資于倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理和售后服務(wù)。對(duì)于剛剛起步的TikTok Shop來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)賣家們的反饋，TikTok Shop的全托管管理相對(duì)混亂無(wú)序，流程也顯得復(fù)雜冗長(zhǎng)。產(chǎn)品審核周期過(guò)長(zhǎng)，部分供應(yīng)商還需要自行拍攝產(chǎn)品視頻來(lái)爭(zhēng)奪流量資源，這并不能真正實(shí)現(xiàn)“甩手掌柜”的角色。

另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于，TikTok Shop隸屬于內(nèi)容電商領(lǐng)域，而全托管模式中整合供應(yīng)商資源、統(tǒng)籌調(diào)度的邏輯實(shí)際上與其所追求的邏輯有些相悖。能否培養(yǎng)用戶的興趣和電商消費(fèi)習(xí)慣，成功建立起“內(nèi)容+貨架”的雙鏈路模式，將是實(shí)現(xiàn)TikTok Shop電商全閉環(huán)的關(guān)鍵。據(jù)業(yè)內(nèi)報(bào)道，TikTok Shop的全托管業(yè)務(wù)前身是IfYooou，最初采用了類似SHEIN的策略，弱化了店鋪的角色，打造了整體的品牌形象。然而，隨著Temu的強(qiáng)勢(shì)崛起，TikTok Shop轉(zhuǎn)向了全面對(duì)標(biāo)Temu，突出了店鋪的模式。也許對(duì)于TikTok Shop自身而言，目前還沒有明確的發(fā)展路線，尚未確定走向何種全托管模式的脈絡(luò)。