? 對話里斯咨詢?nèi)蛑飨瘎诶だ锼梗鹤兏锛觿〉臅r代，定位理論還有用嗎

? ?經(jīng)濟(jì)觀察報：記者 鄭淯心?

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? ? ? 戰(zhàn)略定位之父、《定位》第一作者、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯今年10月辭世后，此前在商學(xué)院和企業(yè)管理界頗享盛名的定位理論再度成為關(guān)注焦點。

　　艾·里斯被美國商業(yè)界稱為傳奇大師。1963年，艾·里斯在紐約成立了里斯咨詢，1972年，艾·里斯與其合伙人杰克·特勞特正式推出了定位理論。

　　在定位理論問世之前，幾乎所有的企業(yè)戰(zhàn)略都基于“事實”而產(chǎn)生，而定位理論劃時代地指出“認(rèn)知就是事實”。定位理論的誕生為身處信息爆炸時代，陷于迷茫的企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引。

　　里斯咨詢?yōu)樘O果、IBM、寶潔、三星等大量全球500強(qiáng)企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢，取得了成功。同時，也為茅臺集團(tuán)、長城汽車（601633）、王老吉等中國企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢。

　　然而，定位理論已經(jīng)提出了50年，現(xiàn)實環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。在信息爆炸的時代，廣告數(shù)量激增，廣告成本大幅提升，廣告活動效益降低，廣告可信度減弱，消費者對于廣告比以往更加質(zhì)疑，作為艾·里斯之女、里斯全球主席勞拉·里斯提出了一個全新的視角：品類決定品牌，公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。

　　對于定位理論，近日獨家專訪勞拉·里斯，她認(rèn)為，盡管信息爆炸速度激增，但人類的心智特性并未改變，仍然是極其有限的，一個品牌在消費者心智中代表著什么，這才是最重要的，現(xiàn)在企業(yè)要把握品類創(chuàng)新的機(jī)會。

　　以下為對話：

　　定位理論之變

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：一開始信息爆炸的時代，定位理論由于指出認(rèn)知就是事實，給陷于迷茫的企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引，但是新時期下，大環(huán)境、企業(yè)和消費者都發(fā)生了變化，您認(rèn)為變化具體體現(xiàn)在哪些方面？

　　勞拉·里斯：很多人對定位有所誤解，因為它誕生于上個世紀(jì)六七十年代，認(rèn)為定位理論是工業(yè)時代的產(chǎn)物，其實這是最大的誤解，催生定位理論的不是工業(yè)時代的蒸汽機(jī)，而是大眾媒體興起后引發(fā)了信息的爆炸，科技的發(fā)展帶來了創(chuàng)新速度的提升，產(chǎn)品數(shù)量爆炸后帶來的信息爆炸，才是定位理論誕生的背景。

　　現(xiàn)在信息爆炸呈幾何級演化，從電視、報紙到手機(jī)新媒體，每天接受的信息量比上世紀(jì)六七十年代爆炸速度激增。那定位理論是如何解決的呢？我認(rèn)為，信息無限的膨脹，但是人類心智的模式、處理信息的能力和規(guī)律都是差不多的。相比定位理論提出的上世紀(jì)60-70年代，心智仍然是極其有限的，所以越是這樣，定位越顯得重要，以前是消費品，現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)、甚至是很多高科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在面臨著定位的困境。

　　以前是在原有的市場上創(chuàng)新，因為新品類的機(jī)會沒那么多，品牌必須在原有品類里去爭奪第一、第二?，F(xiàn)在定位的機(jī)會在于去把握品類創(chuàng)新的機(jī)會。比如，從傳統(tǒng)燃油到新能源，從食品飲料的消費升級，從以前的高糖的產(chǎn)品、不健康的產(chǎn)品到健康的、低糖零糖的產(chǎn)品。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：針對這些變化，定位理論的變化是什么？

　　勞拉·里斯：定位理論的重點一直是盡量簡化信息，在當(dāng)前這變得前所未有的重要。除此之外，用視覺錘將定位釘入消費者心智，這一點也已變成關(guān)鍵。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：定位理論是萬能的嗎，有沒有失效的時候？

　　勞拉·里斯：定位理論與重力理論不盡相同，個別的例外并不能全盤推翻理論。正確運用定位理論時，不成功的情況少之又少。然而我們的確看到有一些案例違背了理論。理查德·布蘭森通過打造眾多延伸業(yè)務(wù)的維珍品牌，擴(kuò)大了他的維珍帝國。與理論之間形成差異的原因在于，布蘭森是一臺不間斷的公關(guān)機(jī)器，他會做任何事情來獲得媒體的關(guān)注，而換作別的場景，企業(yè)早晚都將為定位失誤而付出代價。另外一方面，維珍運營的模式也不一樣，它主要是授權(quán)模式，就相當(dāng)于他把品牌授權(quán)給很多人。

　　當(dāng)然，定位理論確實是有一些前提條件的。比如，定位是基于充分競爭的市場。定位理論是影響最終的消費者，越是影響最終的消費者，往往越有效果，效果越顯著。另外，我們評價

　　一個理論和方法，有短期和長期的維度。短期有效的，可能長期不一定有效。短期有利的，長期可能是有害的。所以定位是基于一個長期的反應(yīng)，因為建立認(rèn)知是一種長期的效果。所以從這個意義上來看，如果我們在這幾個前提之下定位，失效的情況極其罕見。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：認(rèn)知總是戰(zhàn)勝事實這一點，在消費者越來越主觀、不愿意聽從企業(yè)品牌廣告的時候，還成立嗎？為什么？

　　勞拉·里斯：幾十年來，消費者一直對廣告持懷疑態(tài)度，這并不新鮮，用廣告建立品牌是錯誤的。你不可能通過廣告把一個新的想法帶入心智，它是不可信的。品牌需要用公關(guān)建立可信度，或第三方背書。這也是社交媒體網(wǎng)紅人氣越來越高的原因。然而消費者聰明了，他們知道大多數(shù)是收費的代言，可信度和真誠度是在心智中建立品牌的關(guān)鍵。

　　說到底，一個品牌在消費者心智中代表著什么，這才是最重要的。品牌不能說話，它們需要人。最重要的人是企業(yè)CEO，企業(yè)要由CEO來做代言人。許多企業(yè)家自己做公關(guān)，而大型企業(yè)可以借助公關(guān)公司，進(jìn)行新聞報道和媒體露出。

　　對消費品公司的建議

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：在消費品領(lǐng)域，外資品牌如何在中國市場實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？

　　勞拉·里斯：外資品牌和中國企業(yè)一樣需要針對中國市場來做一些創(chuàng)新，因為當(dāng)這些外資品牌的中國對手。正不斷進(jìn)行創(chuàng)新，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷吸引新的消費者。那他們按兵不動肯定就只有衰落。

　　品牌必須要重視中國市場，把中國看成一個戰(zhàn)略性的市場，甚至把中國看成全球市場的一個非常重要的根據(jù)地，結(jié)合著中國乃至全球的新的趨勢來進(jìn)行品類創(chuàng)新。這樣的話，利用運營全球品牌上的經(jīng)驗優(yōu)勢，他們還是有可能在和中國企業(yè)的競爭里扳回一局。

　　必須要意識到，外資品牌在中國以前高高在上或者說是遙遙領(lǐng)先的，但那個時代永遠(yuǎn)不會回來了。中國品牌也會慢慢成為全球品牌，也會產(chǎn)生很多全球性的品類。所以對于這些外資品牌的挑戰(zhàn)就在于和時間賽跑，他們?nèi)绻麆?chuàng)新變革得更快，有可能還保持著一些優(yōu)勢。最終中國肯定會誕生很多領(lǐng)域里的全球性品牌，外資品牌的優(yōu)勢就會蕩然無存。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：那如何找到新品類？

　　勞拉·里斯：很重要的是要結(jié)合著未來的趨勢來找品類，比如食品飲料行業(yè)中健康化的趨勢。今天消費者越來越關(guān)注健康，把健康化變成具體的概念。其實每一個概念都可以創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會只是個起點，更重要的是要有正確的策略。我們總結(jié)它叫 4N，就是要定義出一個新的品類，新品牌代表新品類，新品類支撐新品牌，品類創(chuàng)新策略是需要一整套的方法來完成。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：中國很多新消費企業(yè)都想通過創(chuàng)新品類來建造自己的護(hù)城河，但實際上看，在供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)的時代消費品可能沒有壁壘，創(chuàng)新品類這一策略是否只能讓企業(yè)短時間領(lǐng)先？如何找到創(chuàng)新品類？創(chuàng)新品類后企業(yè)應(yīng)該做什么？

　　勞拉·里斯：這是個老生常談的抱怨了。人們總是認(rèn)為不可能再有什么創(chuàng)新，而新理念、新品類和新品牌卻一直源源不斷地出現(xiàn)。首先，縮小聚焦是尋找新品類的最佳方式。其次，你不能只是發(fā)明、制造，進(jìn)入市場首先需要讓品牌進(jìn)入心智。要做到這一點，你得用正確的品牌名稱、品類名稱、視覺錘和公關(guān)策略去定位。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：現(xiàn)在國貨品牌快速發(fā)展，能成為全球的品牌或者長久發(fā)展的品牌需要具備哪些特征？

　　勞拉·里斯：許多本土品牌正在運用定位成為國內(nèi)強(qiáng)勢品牌，但成為全球的品牌需要不同的戰(zhàn)略。全球品牌必須更加聚焦，也必須要有一個在英語中“聽起來不錯”的品牌名。這是絕大多數(shù)中國品牌的一個挑戰(zhàn)，因為中文的發(fā)音對全球消費者來說十分困難。在中國的語境中很棒的品牌名，到了以英語為最通用第二語言的全球舞臺上，可能就會產(chǎn)生很大的問題。但是也有一個簡單的解決方案：在中國保持中文的品牌名，在全球不用再考慮拼音，而是另外取一個適合英語語境的品牌名。