近日，隨著廈門中山路旗艦店開業(yè)，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到10000家，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。今年5月，瑞幸咖啡交出了2023年首份亮眼的成績(jī)單。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收44.37億元，同比增長(zhǎng)84.5%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比翻了超42倍至6.78億元；凈利潤(rùn)錄得5.65億元。

早年瑞幸以價(jià)格戰(zhàn)為突破口迅速打開市場(chǎng)大門，憑借著融資和補(bǔ)貼在全國(guó)“走紅”，成立不到兩年赴美上市。后被曝財(cái)務(wù)造假，形勢(shì)急轉(zhuǎn)，甚至在紐約申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。風(fēng)雨中飄搖的瑞幸迎來(lái)曙光，復(fù)活后扭虧為盈，如今營(yíng)收破百億，門店數(shù)量超越星巴克破萬(wàn)，瑞幸應(yīng)該是中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)上的“商業(yè)奇跡”，咖啡的未來(lái)會(huì)是瑞幸嗎?

低價(jià)策略，核心打法

對(duì)于在咖啡事業(yè)道路上剛起步的瑞幸來(lái)說(shuō)，做好品牌定位是重中之重。在瑞幸未出現(xiàn)時(shí)，咖啡界的獨(dú)角獸還屬星巴克，于瑞幸而言，無(wú)法與小眾精品的星巴克抗衡。低價(jià)鋪量或許才能看見生機(jī)。

早期的瑞幸依靠燒錢起家，依靠投放廣告、明星代言在各大電梯間播放廣告，花費(fèi)大手筆以廣告出圈。與此同時(shí)，用補(bǔ)貼換人頭，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷燒錢打法。早期的瑞幸用補(bǔ)貼來(lái)獲取新用戶，甚至出現(xiàn)新用戶免單的玩法，低價(jià)俘獲用戶。

在江湖老劉看來(lái)，瑞幸依靠燒錢的玩法獲取用戶實(shí)現(xiàn)用戶的增量，在咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，以快速擴(kuò)張來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)地位。盡管后期的瑞幸迎來(lái)低谷期，但最終還是“復(fù)活”?！皬?fù)活”后的瑞幸依然以相對(duì)低價(jià)的策略實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張加盟，實(shí)現(xiàn)盈利。

營(yíng)銷突圍，產(chǎn)品發(fā)力

瑞幸在業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)公司。作為互聯(lián)網(wǎng)新零售領(lǐng)域赴美上市的第一股，瑞幸營(yíng)銷做的簡(jiǎn)單粗暴，有知名度、有銷量。瑞幸通過(guò)對(duì)小程序用戶發(fā)放優(yōu)惠券，社群優(yōu)惠、3.8折，5.8折，充二贈(zèng)一等方式，吸引力眾多用戶。

瑞幸推出了更多強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、跟隨實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的促銷小游戲和小活動(dòng)。抽獎(jiǎng)等活動(dòng)獲得年輕消費(fèi)者的青睞。下單購(gòu)買咖啡時(shí)小程序界面會(huì)彈出搭配推薦窗口，通過(guò)頁(yè)面設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者選中曲奇餅干、每日?qǐng)?jiān)果等配套食品。瑞幸用IP聯(lián)名驅(qū)動(dòng)用戶，在咖啡包裝袋上和杯子外包裝上做營(yíng)銷，生酪拿鐵是和《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！纷龅穆?lián)名，手提包裝袋吸引眾多用戶。

在江湖老劉看來(lái)，每當(dāng)有節(jié)日來(lái)臨，瑞幸便會(huì)推出不同主題的營(yíng)銷活動(dòng)，包括套餐活動(dòng)、IP聯(lián)名等等。瑞幸的營(yíng)銷玩法與時(shí)代齊頭并進(jìn)，在產(chǎn)品方面不斷推拳頭產(chǎn)品，從生椰拿鐵到冷飲楊梅瑞納冰備受青睞。產(chǎn)品線不斷更新，包括輕食、茶拿鐵、冰沙、水果茶飲料、零嘴。營(yíng)銷+強(qiáng)有力的產(chǎn)品線讓瑞幸實(shí)現(xiàn)突圍。

咖啡內(nèi)卷，新秀奇襲

瑞幸的盈利引來(lái)不少同行的效仿，其中“師出同門”的庫(kù)迪咖啡正在賽道狂飆。近日，作為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商的庫(kù)迪咖啡借梅西中國(guó)行開始新一輪營(yíng)銷，“阿根廷隊(duì)請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪”系列活動(dòng)讓不少消費(fèi)者幾塊錢甚至不花錢就可以喝到一杯咖啡。據(jù)了解，庫(kù)迪咖啡品牌創(chuàng)始人錢治亞是瑞幸咖啡前創(chuàng)始人，2022年成立的庫(kù)迪咖啡給自己定下了“到2025年，開店達(dá)10000家”的KPI。截至目前，公司營(yíng)業(yè)的門店數(shù)已達(dá)2500家，購(gòu)買方式也是以線上點(diǎn)單門店自取或外賣為主。

庫(kù)迪咖啡狂“撒錢”、靠加盟商“攻城略地”，與當(dāng)初的瑞幸打法如出一轍。庫(kù)迪咖啡選址就在瑞幸咖啡幾百米處，雙方呈現(xiàn)出貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。不同的是，瑞幸咖啡推行“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式，庫(kù)迪咖啡則全部采用加盟模式。在擴(kuò)張道路上，雙方都在鉚勁。庫(kù)迪咖啡雖起步晚，但是商業(yè)模式、門店運(yùn)營(yíng)、可復(fù)制性均不遜色，來(lái)勢(shì)洶洶。

在江湖老劉看來(lái)，咖啡賽道內(nèi)卷，庫(kù)迪咖啡的出現(xiàn)證明了瑞幸的可復(fù)制性。未來(lái)，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)更多的是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)久來(lái)看，咖啡賽道終將迎來(lái)洗牌，產(chǎn)品上的差異才能走到最后。