2019年2月5日，蘋果官方宣布，零售業(yè)務(wù)高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）將于4月份離職。

即將離職的阿倫茨之前是巴寶莉（也譯作博柏利Burberry）的CEO。這是英國傳統(tǒng)風(fēng)格的奢侈品品牌。阿倫茨在時(shí)尚界非常有名，先后擔(dān)任亨利·班德爾公司(Henri Bendel)執(zhí)行副總裁、唐納·卡蘭公司(Donna Karan)總裁以及麗詩加邦公司(Liz Claiborne)執(zhí)行副總裁，有“決策女王”之稱。2014年加入蘋果，是蘋果最高級別的女性員工。蘋果一份文件顯示，阿倫茨2018年的薪水為2650萬美元，比庫克的1570萬美元高出一截?！缎l(wèi)報(bào)》報(bào)道，她加入蘋果的第一年，薪水7330萬美元已經(jīng)是庫克922萬美元的近8倍。她領(lǐng)導(dǎo)了蘋果的零售和線上商店業(yè)務(wù)5年。談到離職原因，她說是“新的個(gè)人和職業(yè)追求”。實(shí)際上她已經(jīng)59歲，這其實(shí)是蘋果的一個(gè)信號。

一 業(yè)績疲軟，驚心動(dòng)魄的2018

2018年，蘋果的股價(jià)跟著美股的走強(qiáng)，一路飆升到歷史最高點(diǎn)，市值突破1萬億美元大關(guān)。之后很快就出現(xiàn)了大幅度的下滑。前九個(gè)月累計(jì)漲幅達(dá)到35%，之后再到1月跌幅33%，完全回到了1年前。從1月3日到2月5日又漲了22%。從歷史股價(jià)的角度分析，這可能是觸底反彈，前幾次都迎來了大跌后穩(wěn)定增長，但結(jié)合當(dāng)今的市場分析，卻并非一定如此。

從業(yè)績來看。蘋果1月29日發(fā)布的2018年10月-12月財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比減少5%。大中華地區(qū)減少27%。庫克1月29日發(fā)表聲明稱，“很遺憾銷售額低于預(yù)期?！蔽覀儾榈教O果第4季度的營收是843.1億美元，高于分析師預(yù)期的839.7億美元，比去年同期的882.93億美元下滑5%。凈利潤為199.65億美元，比去年同期的200.65億美元下滑0.5%。

雖然銷量下滑，但是凈利潤基本持平。居已不安，必須思危。

庫克自然是把“鍋”甩給了中國。在訪問中稱中國的經(jīng)濟(jì)增速放緩是沒有預(yù)料到的。不過之后他又改口只是蘋果手機(jī)銷量不足。

那么蘋果手機(jī)的銷量到底怎么樣呢。根據(jù)IDC公布的2018年手機(jī)市場占有率來看。

第一 三星，2億9230萬部，20.8%
第二 蘋果，2億880萬部，14.9%
第三 華為，2億600萬部，14.7%
這是第一梯隊(duì)，華為緊跟著蘋果。然后第二梯隊(duì)
第四 小米，1億2260萬部，8.7%
第五 OPPO，1億1310萬部，8.1%

小米表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，增長率也達(dá)到了32.2%，僅次于華為（33.6%）

概括一句話

二 強(qiáng)敵環(huán)伺，霸王不再

回顧蘋果手機(jī)過去的歷史。我們從2007年開始說起。那一年蘋果的名字從美國蘋果電腦公司改為蘋果公司。喬布斯一路推出了iPhone，第三代iPod nano，iPod touch，之后MacBook Air，每一款都是經(jīng)典。劃時(shí)代觸控的手機(jī)，小巧的播放器，超薄電腦，讓電子產(chǎn)品從商務(wù)變的時(shí)尚起來。到了蘋果4發(fā)布的2010年，蘋果在智能手機(jī)市場已經(jīng)執(zhí)牛耳。之后喬布斯去世，那個(gè)時(shí)期，微軟，諾基亞，HTC，索愛，三星等公司沒有一個(gè)手機(jī)機(jī)型可以打敗蘋果。

到了2014年，離職的主角，阿倫茨加入?；仡欉@幾年，iPhone的平均售價(jià)已經(jīng)從2008年的600美元左右，飆升至2018年的849美元，價(jià)格上漲幅度超過40%。

很明顯，當(dāng)年蘋果是希望依靠自己在智能手機(jī)領(lǐng)域的地位，增加價(jià)格，最大程度的攫取利潤。這正如喬布斯死前說的，蘋果過于榨取iPhone的利潤，是非常不穩(wěn)定的因素。那個(gè)時(shí)期，蘋果手機(jī)象征著品味，甚至身份地位的一部分。

然而事情變化的很快。中國崛起，華為，小米，OPPO，VIVO，深耕非洲市場的傳音姑且不談，因?yàn)橛泻艽笠徊糠质欠侵悄苁謾C(jī)。中國的4個(gè)手機(jī)品牌一下子占據(jù)了世界6席中的4席。再加上三星的總銷量是超過蘋果的，蘋果的壓力一下子都來了。市場份額下降3.2%。三星更慘，下降8%，在中國的排名已經(jīng)消失不見，到了“其他”里面。中國4席全部保持增長，華為小米保持較大幅度的增長。

在2014年，蘋果增加利潤還可以依靠地位吃老本，盡量多賺錢。而如今，這種涸澤而漁的策略已經(jīng)不得不馬上拋棄。阿倫茨的奢侈路線完成了歷史使命（其實(shí)應(yīng)該更早結(jié)束），未來沒有用武之地，才是她離職的最關(guān)鍵因素。今天的蘋果，已經(jīng)沒有了傲慢的資格。

三 群雄割據(jù)到三國鼎立的手機(jī)市場

手機(jī)從功能機(jī)到智能機(jī)，可謂是百家爭鳴。到了5G的新時(shí)代，手機(jī)早已不只是一個(gè)打電話的設(shè)備，而是智能的終端。單純的拼設(shè)計(jì)拼營銷拼性價(jià)比的時(shí)代已經(jīng)過去了。未來的門檻更高，需要深厚的技術(shù)實(shí)力和多功能整合能力。蘋果，三星，華為，三足鼎立。馬太效應(yīng)還會(huì)愈演愈烈。

先說拼設(shè)計(jì)。全面屏的時(shí)代已經(jīng)到了，除了索尼這種跟不上的以外，大家都在追求正面一整塊屏幕。ID設(shè)計(jì)無非就是一個(gè)屏幕，是方一點(diǎn)還是圓一點(diǎn)?；旧鲜枪?yīng)鏈決定的。能買到什么樣的屏幕，就基本決定了設(shè)計(jì)成什么樣。屏幕面板基本決定了外觀設(shè)計(jì)。所以去年的手機(jī)大量趨同。劉海有了都劉海，水滴有了都水滴。偶爾幾個(gè)額頭下巴對稱的比如三星魅族。如今好的設(shè)計(jì)已經(jīng)不是圖怎么畫，而是技術(shù)是不是到家。比如鏡頭傳感器隱藏在邊框或屏幕下面，伸縮還是滑蓋。沒有軟硬件協(xié)同的實(shí)力，沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈定制能力，是無法貫徹設(shè)計(jì)的。即便有專利圖，也只能是空想。沒有供應(yīng)鏈配合量產(chǎn)就沒有實(shí)際意義。

拼營銷，OV做的最好，加上渠道鋪設(shè)合理，線下利潤豐厚，已經(jīng)占據(jù)了良好的優(yōu)勢。再想擠進(jìn)去可難了。房價(jià)的漲幅都不允許。而且OV不用代工廠，自己生產(chǎn)，自己的渠道賣貨，調(diào)配非常靈活。單純的營銷是沒有前途的，主要是要有可營銷的點(diǎn)。OV也沒有純靠明星，發(fā)現(xiàn)不對，馬上推出了FindX和NEX，一下子成為全面屏的領(lǐng)頭人。有錢，嗅覺靈敏，就很容易調(diào)整。而華為除了明星營銷，研發(fā)實(shí)力也是營銷的資本。技術(shù)，是靠錢加人加時(shí)間買來的。當(dāng)然愛國這個(gè)不提。愛國絕對不是什么可恥的事情，更不是強(qiáng)迫買單的理由。最終一定是立足于產(chǎn)品和服務(wù)。不管是品牌還是反串粉絲，都沒有資格重新定義愛國。只有我們的國家才可以。別人說的不算。

而拼性價(jià)比最容易實(shí)現(xiàn)但最難成功。如今的市場不是缺功能的時(shí)代。不是只需要實(shí)現(xiàn)某些基本功能，越便宜越好。單純的功能已經(jīng)太容易實(shí)現(xiàn)，刺激消費(fèi)更需要拔高的體驗(yàn)。性價(jià)比也要靠噱頭。田忌賽馬的機(jī)型要足夠滿足定制化。不管消費(fèi)者有什么樣的需求，都能能滿足。比如只要性能的，就堆性能，其他省錢。比如只要拍照的，堆拍照，其他省錢。需要什么都能找到專注這些方面的手機(jī)。其他的怎么省怎么來。這也需要把握用戶群體的需求。性價(jià)比相對比較容易，少投入少賺錢，有“良心”，員工能吃苦，能忍受低利潤就行了。但是畢竟不利于長期發(fā)展。如果沒有足夠的銷量，就沒有足夠的利潤。只能低成本的實(shí)現(xiàn)別人有的功能，無法實(shí)現(xiàn)人無我有的功能。而人無我有才是最大的競爭力。

所以能拼的，就是技術(shù)和運(yùn)營。

所以蘋果的降價(jià)只能短期清庫存，并不能幫他奪回霸主的地位。蘋果最近降價(jià)幅度明顯，比如蘇寧最高降價(jià)1700。2月2日，蘇寧易購平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示蘋果降價(jià)約20天里銷量增長83%。

這說明蘋果依然有不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)。趁著大家還保持著對蘋果霸主地位的印象，讓產(chǎn)品有更多的技術(shù)亮點(diǎn)甚至技術(shù)壁壘，是蘋果的當(dāng)務(wù)之急。如果可以做到，增加不同配置的機(jī)型，抓更多細(xì)分的市場和不同需求的消費(fèi)者，再出一些拔高的產(chǎn)品，哪怕是限量。層層撇脂，是一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。如果做不到，還有多少消費(fèi)者會(huì)記得蘋果代表身份地位面子？早就過時(shí)了?，F(xiàn)在買產(chǎn)品只買對的，不買貴的。未來不會(huì)是買不起手機(jī)的時(shí)代，而是有沒有必要換的時(shí)代。怎么刺激換機(jī)欲望，是問題的焦點(diǎn)?？颗f機(jī)降頻肯定是不行的（笑）。

四 蘋果路在腳下，通往何方？

蘋果要面對的不僅僅是市場。還有專利糾紛，比如福州中院的蘋果禁售令。當(dāng)然不止在中國，其他國家還有很多起訴與被起訴。具體是專利流氓還是合法維權(quán)這里不作討論。只要敗訴就必須服從法院裁決。法律具有強(qiáng)制力。具體要看各地如何裁決。

另外還有用戶的起訴。美國證券交易所SEC的一份文件顯示，蘋果已經(jīng)劃出了用于處理降頻門的應(yīng)急款項(xiàng)?？赡苊媾R大規(guī)模賠付。還有蘋果?MFi 認(rèn)證的配件問題。老的蘋果充電器無法正常使用，誘導(dǎo)購買新充電器的行為，被用戶集體訴訟。

而蘋果的產(chǎn)品也存在很多問題。比如eSIM卡推行緩慢，雙卡雙待無奈缺失。比如快充跟不上主流，低溫下電池容易欠壓關(guān)機(jī)。比如信號表現(xiàn)不好，后續(xù)更新有一定提升，但還是不夠。而蘋果押寶的技術(shù)沒有量產(chǎn)到產(chǎn)品上。沒有遠(yuǎn)距離無線充電，沒有Micro LCD，結(jié)構(gòu)光的劉海屏不夠有吸引力。其實(shí)沒有結(jié)構(gòu)光的劉海已經(jīng)被淘汰了，今年清一色都是水滴起步。拍照依然強(qiáng)大，但是缺乏出色的AI調(diào)色，美顏，攝影功能和新奇的玩法。就只有錄像還能保持領(lǐng)先。個(gè)性化方面輸給了華為。

當(dāng)然了，蘋果依然有著龐大的資金和研發(fā)實(shí)力。就是決策欠缺了一些。小米高速增長得益于性價(jià)比加宣傳的策略，但是利潤不夠，后勁不足，需要上市融資，生死拼一把。華為步步前進(jìn)，得益于華為2012實(shí)驗(yàn)室的布局。通信，芯片，服務(wù)，帶動(dòng)終端節(jié)節(jié)攀升。什么樣的策略，就決定了什么樣的發(fā)展曲線。

目前的大環(huán)境，手機(jī)市場飽和萎縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展放慢，生活成本高，用戶換機(jī)周期越來越長。如何在產(chǎn)品力的競爭中脫穎而出，就看蘋果布局的黑科技何時(shí)商用，效果如何了。這個(gè)答案，還要等下一個(gè)蘋果的發(fā)布。