作者：隨卞

近期，顧家家居沈陽經(jīng)銷商跑路的消息，顧家家居回應稱，并非傳聞的沈陽經(jīng)銷商全部跑路，門店全部關(guān)閉，實際只有一個經(jīng)銷商出現(xiàn)問題，目前公司正在墊資解決。

在事情發(fā)酵的階段，顧家家居的股價從46元/股左右跌至37元/股左右，跌幅約20%。

與恒大強綁定

顧家家居搭上了恒大的便車，一飛而起。

2017年5月4日，顧家家居發(fā)布公告稱，與上海華信資本投資有限公司簽訂《蘇州工業(yè)園區(qū)睿燦投資企業(yè)(有限合伙)合伙協(xié)議》，擬以自有資金向蘇州工業(yè)園區(qū)睿燦投資企業(yè)(有限合伙)投資5億元，用于認購恒大地產(chǎn)新增注冊資本。

2017年5月31日，顧家家居發(fā)布公告稱，與恒大地產(chǎn)全資子公司廣州恒大材料設(shè)備有限公司簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。協(xié)議約定合作期間(2017年4月1日起至2021年12月31日)與恒大材料框架性采購金額，2017年-2019年約10億元，2017年-2021年約20億元，并約定恒大材料將在同等條件下優(yōu)先向該公司采購。

彼時的顧家家居前途一片光明。

對此，曾有知名券商如此評論：

強強聯(lián)合，進一步支撐本次簽署協(xié)議后，顧家家居將進入恒大材料及恒大材料關(guān)聯(lián)公司、恒大材料公司的供應商名錄。一方面，在同等條件下，恒大材料將優(yōu)先向公司采購及并向符合條件的顧家家居控股公司提供合作機會，另一方面，恒大材料和公司也將在股權(quán)投資、商業(yè)票據(jù)等金融領(lǐng)域展開合作，進一步實現(xiàn)強強聯(lián)合。

后來，形勢急轉(zhuǎn)直下，伴隨著恒大“爆雷”，顧家家居的5億元投資也債轉(zhuǎn)股，顧家家居間接成為恒大地產(chǎn)的股東。

（圖片來源：天眼查）

對此，2021年，顧家家居發(fā)布公告稱：“公司通過認購蘇州工業(yè)園區(qū)睿燦投資企業(yè)（有限合伙）間接持股恒大地產(chǎn)集團有限公司（以下簡稱恒大地產(chǎn)公司）股權(quán)。由于恒大地產(chǎn)公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，出現(xiàn)債務違約的跡象，權(quán)益工具的可收回性低于債務工具，收回可能性較低，因而將該項其他權(quán)益工具投資的公允價值減計至零?！?/p>

幸運的是，顧家家居與恒大的直接合作進展不多，在2021-2022年對恒大的討債潮中，沒有顧家家居的身影。

2018年以來，顧家家居在投資方面的情況可以通過四個科目反映：

即，投資收益+資產(chǎn)減值損失+公允價值變動收益+綜合收益：

數(shù)據(jù)來源：顧家家居財報 單位：億元

外銷的十字路口

公開資料顯示，作為一個家居公司，顧家家居的主營業(yè)務主要為專業(yè)從事客餐廳及臥室家居產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為全球家庭提供舒適、安全、環(huán)保、人性化的客餐廳及臥室家居產(chǎn)品。

在此業(yè)務下，顧家家居經(jīng)過40年持續(xù)、穩(wěn)健經(jīng)營最終形成了今天的規(guī)模。

可以說，外貿(mào)給了顧家家居第一桶金，積累了資金轉(zhuǎn)型內(nèi)需市場，如今外貿(mào)占顧家家居總收入的三分之一，是很重要的一環(huán)。不過，風云突變的世界，顧家家居再次走到了外貿(mào)的十字路口。

其實，早在2020年就有了一些端倪。

2020年，美國商務部發(fā)布了對從馬來西亞等7個國家進口的床墊征收反傾銷稅以及對從中國進口的床墊征收反補貼稅的最終裁定，璽堡家居產(chǎn)品出口美國受阻，顧家家居于2021年4月確認對子公司璽堡的商譽減值損失24534.60萬元，同時對無形資產(chǎn)中商標使用權(quán)減值314.53萬元。

此后，2021年及2022年上半年，顧家家居針對該形勢進行了戰(zhàn)略調(diào)整：

首先針對北美核心客戶推出高性價比功能產(chǎn)品，搶占市場份額；

其次，顧家家居深耕美式現(xiàn)代類風格，持續(xù)提升產(chǎn)品拆裝結(jié)構(gòu)研究和迭代外貿(mào)中低端產(chǎn)品標準，實現(xiàn)中低端系列成本持續(xù)下探，助力商超類業(yè)務快速發(fā)展。

最終，顧家家居海外業(yè)務的營業(yè)收入增至36.67億元，同比增長24.12%。

不過，在全球經(jīng)濟衰退的大環(huán)境面前，家居行業(yè)的一些前瞻性指標卻開始疲軟：

據(jù)國家海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年1-7月，中國家具及其零件的出口額為2659.7億元，同比微增0.4%。相較2021年18%-70%的累計增長幅度，今年的家具出口正在從“亢奮”走向“平靜”，不同海外市場的家居消費情況也出現(xiàn)明顯變化。

而美國的家居庫存消費比也接近了歷史高位：

美國疫情暴發(fā)的2020年3月。當時，港股慕容家居發(fā)布公告稱，因為疫情，一個客戶都沒有，當時的庫存比是2.35。當前美國的家居庫存在7月達到了2.09，離歷史高位一步之遙，在可見的范圍內(nèi)，家居價格指數(shù)繼續(xù)以每個月22%的同比速度攀升，推高美國的通脹，同時，美國的房地產(chǎn)銷售逐步疲軟。

內(nèi)銷如何再增長？

顧家家居財報顯示，外銷已經(jīng)成為2020年至2022年上半年顧家家居增長的動力，

那么，顧家家居的內(nèi)銷業(yè)務發(fā)展如何呢？

各種資料顯示，顧家家居的內(nèi)銷業(yè)務一直在努力的進行當中。

1月“#家家樂享顧家年#”；

3月“RAP+街舞元素”TVC演繹顧家關(guān)愛十年發(fā)展史；

5月“#年輕的巨人#”四十周年品牌戰(zhàn)役；

6月“#向往生活 就要娜young#”，打造品牌營銷事件；通過明星勢能為品牌傳播賦能。

另外，贊助S+級綜藝《萌探探探案2》，發(fā)布吉祥物IP，產(chǎn)出IP周邊，加強IP傳播及品牌煥新；

矩陣式欄目化的內(nèi)容運營提升社群運營效果，自媒體平臺指數(shù)上行業(yè)領(lǐng)先，開展提升全員種草意識能力項目。

甚至在國慶節(jié)前一天，顧家家居還為全資子公司，即位于上海的班爾奇發(fā)布一則擔保公告，

“截至2022年6月30日，資產(chǎn)總額8318.78萬元、負債總額7678.81萬元（其中流動負債總額7623.96萬元）、凈資產(chǎn)639.97萬元、營業(yè)收入3103.17萬元、凈利潤802.72萬元，無影響被擔保人償債能力的重大事項?！?/p>

在家居行業(yè)，家居企業(yè)的收入模型非常簡單：門店數(shù)量×單店收入。通常，全國范圍內(nèi)的平均單店收入是穩(wěn)定的，因此，家居業(yè)增長主要靠門店數(shù)量增長。

數(shù)據(jù)來源：顧家家居歷年財報

公司的加盟店有典型的特點：淘汰率高、數(shù)量下降，2021年顧家家居經(jīng)銷商店面數(shù)量減少277家，內(nèi)銷疲軟是客觀存在的。

在受到疫情的沖擊下，顧家家居2022年二季度實現(xiàn)營業(yè)收入44.76億元，同比增長5.71%，增長略有放緩；實現(xiàn)歸母扣非凈利潤3.99億元，同比增長14.36%，利潤還在增長。另外一個指標現(xiàn)金流變動，值得關(guān)注。

一般而言，從現(xiàn)金流來說，顧家家居現(xiàn)金流非常好，因為按照顧家家居的業(yè)務模式，經(jīng)銷商通常要先打款，然后顧家家居才會發(fā)貨，現(xiàn)在為了扶持經(jīng)銷商（共克時艱，這是可以理解的）采取了賒賬的模式，反映在現(xiàn)金流量上，顧家家居2022年一季度現(xiàn)金流量凈流出5.3億元，這是近年來第二次一季度現(xiàn)金流凈流出，上一次還在2020年一季度。

在特殊時期，顧家家居選擇了與經(jīng)銷商共克時艱，這是無可厚非、非常正確的事情。

此外，在另外一個前瞻性指標上，顧家家居的內(nèi)銷也出現(xiàn)了一些變化：

據(jù)顧家家居信息技術(shù)服務費變動顯示，其在2022年上半年，收入減少了2.53%，成本卻增加了38.3%。

信息技術(shù)服務費，顧名思義，其實就是顧家家居為經(jīng)銷商引流的費用，顧家家居在線上投放廣告，引導消費者到線下消費，如果到了經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)化，那么顧家家居要收一些服務費。

這個收入發(fā)生變化，這就意味著，全國范圍看，顧家家居以更大的力度和決心投放了更多廣告，卻未能獲得更多流量的轉(zhuǎn)化。

尾聲：聚焦實業(yè)，等待輝煌

面對“杜鵑不鳴，如之奈何？”的問題，雷厲風行的織田信長說：“杜鵑不鳴，則殺之”；聰明而務實的豐臣秀吉說：“杜鵑不鳴，則逗其鳴”；隱忍致遠的德川家康的回答是：“杜鵑不鳴，則待其鳴。”

顧家家居遇到了一點困難，但是他依舊是一家市值300多億元，年收入過百億元，利潤10億元左右的企業(yè)，依舊有著雄厚的資本、行業(yè)頂級的品牌、智慧的掌舵人、敬業(yè)的經(jīng)理人。我愿意送上最誠摯的祝福，祝其取得更大的輝煌。如果非要加一句話的話，那就是：

聚焦實業(yè)，等待輝煌。