平臺(tái)的整合比以往任何時(shí)候都重要，因?yàn)橛性絹碓蕉嘈碌慕巧尤腙P(guān)系鏈，讓數(shù)據(jù)化、定制化的體驗(yàn)得以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而拓展新的商業(yè)價(jià)值空間。

體育營(yíng)銷是一個(gè)不斷發(fā)展的領(lǐng)域，需要不斷適應(yīng)行業(yè)的變化。隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，體育營(yíng)銷的核心利益相關(guān)者要盡可能讓自己處于領(lǐng)先位置，這樣才能有效地吸引粉絲、增加收入并建立持久的商業(yè)鏈接。

幾乎可以這樣說，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大熔爐下，變革與創(chuàng)新每天都在發(fā)生。雖然我們已經(jīng)認(rèn)可了數(shù)字化時(shí)代下的發(fā)展模式和主體思想，但是只思考到這一層級(jí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于相當(dāng)一部分體育版權(quán)所有者和體育贊助商而言，對(duì)于數(shù)字化仍停留在認(rèn)知階段，對(duì)于其衍變和發(fā)散的可能性缺乏觀察和思考，這是極其危險(xiǎn)的。

在當(dāng)下的市場(chǎng)大環(huán)境中，錯(cuò)過時(shí)代紅利可能就意味著錯(cuò)過一切，因此，不要忽視思維滯后性帶來的慘痛代價(jià)。數(shù)字平臺(tái)、社交媒體的興起徹底改變了體育迷消費(fèi)體育內(nèi)容和與他們喜愛的球隊(duì)互動(dòng)的方式，這是條件，IP資源方和品牌方需要利用這些渠道來創(chuàng)造身臨其境的體驗(yàn)，提供個(gè)性化的內(nèi)容，并與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在可利用的營(yíng)銷資產(chǎn)遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)時(shí)代，而且在形式上也更加靈活。平臺(tái)的整合比以往任何時(shí)候都重要，因?yàn)橛性絹碓蕉嘈碌慕巧尤腙P(guān)系鏈，讓數(shù)據(jù)化、定制化的體驗(yàn)得以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而拓展新的商業(yè)價(jià)值空間。

在當(dāng)下的體育營(yíng)銷市場(chǎng)，每個(gè)參與者都有可能找到不同的角色，平臺(tái)方可能成為贊助商，也有可能成為資源方，正是這樣的復(fù)雜性才造就了數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)更廣闊的想象力。如今市場(chǎng)上的一個(gè)主要痛點(diǎn)就是體育贊助與媒體投放之間的平衡，如果媒體平臺(tái)的角色可以進(jìn)一步向營(yíng)銷端延伸，很多問題就會(huì)找到初步可行的解決方案。

伴隨著體育流媒體平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高價(jià)收購(gòu)資源已經(jīng)不是唯一制造平臺(tái)差異化的途徑，與IP資源方進(jìn)行深入的戰(zhàn)略合作成為新的選項(xiàng)。亞馬遜的Prime Video就在收割優(yōu)質(zhì)版權(quán)之余，通過與足球俱樂部進(jìn)行深入合作，強(qiáng)化自己在區(qū)域市場(chǎng)的影響力，包括對(duì)那不勒斯和阿根廷河床俱樂部的贊助。

彼時(shí)，這只能算是亞馬遜的牛刀小試，而且也不太可能成為其戰(zhàn)略重點(diǎn)，但還是收獲了回音。今年，媒體巨頭ViacomCBS旗下流媒體平臺(tái)Paramount+成為F1的官方合作伙伴。此外，在今年的歐冠決賽上，Paramount+也擔(dān)任了國(guó)際米蘭的臨時(shí)球衣胸前廣告贊助商。而在新賽季中，雙方將延續(xù)這樣的合作。雖然Paramount+正在擴(kuò)大自己的體育內(nèi)容資產(chǎn)組合，但是這樣的投資舉動(dòng)顯然另有深意。

從某種程度上，Paramount+贊助F1和國(guó)際米蘭與Spotify贊助巴薩以及蘋果音樂贊助超級(jí)碗中場(chǎng)表演秀的邏輯是類似的，營(yíng)銷主體既是平臺(tái)本身，也包括平臺(tái)上的大量?jī)?nèi)容，我們可以稱之為嫁接式營(yíng)銷。借助體育營(yíng)銷平臺(tái)，Paramount+的各板塊內(nèi)容得以在全球重要市場(chǎng)進(jìn)行推廣，還能擴(kuò)大數(shù)字贊助的機(jī)會(huì)。這種內(nèi)容平臺(tái)融合的方式對(duì)于營(yíng)銷品牌而言也是機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈兛梢源?lián)不同領(lǐng)域的受眾。

在內(nèi)容平臺(tái)型體育贊助商的這個(gè)圈層內(nèi)，TikTok無疑是最具活力的一家公司。近年來，TikTok在全球范圍內(nèi)達(dá)成了一系列體育合作伙伴關(guān)系。在美國(guó)，TikTok贊助了紐約洋基、NHL多倫多楓葉、MLS波特蘭伐木工等運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及職業(yè)體育聯(lián)盟NHL和MLS；在歐洲，TikTok涉足的領(lǐng)域更為廣泛，既有女足歐洲杯這樣的頂級(jí)足球賽事，也有伯恩利、雷克瑟姆等小俱樂部。另外，TikTok還與六國(guó)橄欖球協(xié)會(huì)建立合作關(guān)系，冠名贊助了六國(guó)橄欖球女子錦標(biāo)賽。

如今的TikTok依然沒有停止擴(kuò)大營(yíng)銷投資的腳步，并且更加強(qiáng)調(diào)多樣性和廣泛性，先后贊助了土耳其籃球超級(jí)聯(lián)賽、環(huán)法自行車賽以及阿斯頓·馬丁F1車隊(duì)。這也表明，對(duì)這款社交娛樂應(yīng)用來說，進(jìn)軍體育營(yíng)銷正值關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)樗Ｍ麨楦鼜V泛的用戶群體提供服務(wù)，并吸引那些鐘情于體育迷的企業(yè)品牌。體育已經(jīng)成為TikTok上的熱門內(nèi)容類別，2021年3月至2022年3月期間，TikTok上增長(zhǎng)最快的25個(gè)品牌中，有12個(gè)是運(yùn)動(dòng)隊(duì)或聯(lián)賽。

對(duì)于這類特殊的贊助商而言，它們想要在體育資產(chǎn)上獲得的并非是品牌曝光，而是采用一種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的方式，從全新的角度展示體育，同時(shí)強(qiáng)化自己與多樣化用戶群的互動(dòng)性。例如，在與NHL的合作中，TikTok正在做的一件事就是在重大活動(dòng)期間舉辦音樂表演，并創(chuàng)建應(yīng)用內(nèi)內(nèi)容，以展示球員的個(gè)性和個(gè)人風(fēng)格。

TikTok正在采取區(qū)域性的體育戰(zhàn)略。這也能夠解釋為何TikTok的體育營(yíng)銷投資方向看起來很凌亂。正如TikTok全球體育負(fù)責(zé)人哈里什·薩爾馬（Harish Sarma）所言，“你可能會(huì)針對(duì)自己的市場(chǎng)在某項(xiàng)特定的運(yùn)動(dòng)中做一些非常具體的事情，而這些事情在其他地方并不適用?！?/p>

他還透露，該公司也在考慮其營(yíng)銷資金如何支持新興聯(lián)盟和體育的包容性，因?yàn)榕c世界各地的小眾聯(lián)盟合作，為品牌帶來了獨(dú)特的關(guān)注。薩爾馬還表示，體育運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)鞋、音樂和游戲等不同的娛樂文化相結(jié)合，具有廣泛的吸引力。這些關(guān)聯(lián)可以用來延長(zhǎng)用戶在應(yīng)用上的停留時(shí)間。

體育贊助最首要的驅(qū)動(dòng)力就是用戶端的契合度，其實(shí)從TikTok的營(yíng)銷投資不難看出，它所聚焦的是一個(gè)“更年輕、更女性化的市場(chǎng)”。這也正是當(dāng)下很多體育實(shí)體的關(guān)注點(diǎn)，他們正在爭(zhēng)奪不斷增長(zhǎng)的女性市場(chǎng)和更傾向于第二屏幕體育消費(fèi)的年輕人群的注意力。

當(dāng)然，在禹唐看來，除了內(nèi)容和用戶，TikTok還在試驗(yàn)商業(yè)變現(xiàn)的更多可能性。有了贊助合作關(guān)系做橋梁，TikTok可以讓贊助商、廣告主在一個(gè)更加具有指向性的空間內(nèi)與IP和粉絲產(chǎn)生聯(lián)系，從而提高價(jià)值轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)流媒體或者數(shù)字平臺(tái)成為體育版權(quán)所有者更高層級(jí)的合作伙伴，新的粉絲結(jié)構(gòu)就是值得期待的。這是一種培養(yǎng)與現(xiàn)有觀眾或未來觀眾關(guān)系的方式，可以重新獲得那些不在傳統(tǒng)平臺(tái)上觀看體育比賽的粉絲。僅從營(yíng)銷的角度來看，這也是提升IP資源價(jià)值最高效的方法之一，對(duì)于潛在的營(yíng)銷品牌而言，這也是一個(gè)積極的信號(hào)。

禹唐認(rèn)為，在體育領(lǐng)域內(nèi)，數(shù)字營(yíng)銷要想發(fā)揮最大的威力，就必須打破平臺(tái)與用戶的壁壘，讓更多的外部資源能夠發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值，比如跨領(lǐng)域的內(nèi)容、創(chuàng)新的體驗(yàn)形式以及具有個(gè)性化標(biāo)簽的新受眾。這是一種借力打力的方法，因?yàn)槊總€(gè)利益相關(guān)者都要用動(dòng)態(tài)的思維來審視市場(chǎng)，潛在價(jià)值往往存在于未知領(lǐng)域，而TikTok們的嘗試則提供了強(qiáng)大的助推力。

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