東方甄選自有APP開始獨立直播

去年8月，東方甄選推出了同名自有APP，但直到最近，東方甄選APP才開啟了直播活動。

繼7月5日-9日在東方甄選APP和抖音同步開啟甘肅專場直播活動后，7月12日，東方甄選APP開啟了首次獨立直播，最高在線人數(shù)達到了2.6萬。

而在7月13日，東方甄選APP也進行了迭代更新，上線了“東方甄選會員店”和“自營產(chǎn)品”兩大直播間。

（截自東方甄選APP）

目前，兩大直播間已開啟同時直播，根據(jù)首頁的直播間預(yù)告，東方甄選旗下的主播接下來會在自有APP進行常態(tài)化直播。

而在7月17日至20日，東方甄選APP還將在黑龍江舉辦直播專場，俞敏洪、東方小孫、董宇輝等頭部主播陣營將參與此次直播。

（截自東方甄選APP）

除了上線多個直播間外，東方甄選APP還有“新品首發(fā)”和“好物專享”等頻道，其中，部分商品僅為APP專享，售賣方式也與抖音商城有所不同。

東方甄選方面表示，東方甄選正著力將自有App打造成“會員之家”，未來也將持續(xù)打造豐富的會員體驗，預(yù)計在今年8月上線新版積分商城。

從抖音到自有APP，從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量運營，東方甄選加快了轉(zhuǎn)型的腳步。

東方甄選的多元化探索

都說“鐵打的抖音，流水的頂流”，從去年6月東方甄選出圈爆紅開始，關(guān)于東方甄選何時過氣的討論從未停止過。

海通國際證券的研報顯示，和巔峰時期相比，東方甄選直播間的觀眾流失明顯，GMV起伏也相對較大。但盡管如此，東方甄選還是表現(xiàn)出了強大的韌性，每月都基本穩(wěn)定在抖音達人帶貨榜前3名，并且多次登頂帶貨榜第一名。

（圖源：海通國際證券）

在過去一年多的時間里，東方甄選從未停下多元化布局的腳步，在爆火之后，就開始著手布局直播間矩陣建設(shè)。

雖然東方甄選還擺脫不了對董宇輝的依賴，但已經(jīng)培養(yǎng)起了成熟的主播體系，旗下的矩陣直播間已經(jīng)可以獨當(dāng)一面。

其中，主播頓頓坐陣、僅有350多萬粉絲的“東方甄選美麗生活”直播間，多次單日帶貨GMV超越了主號。618期間，東方甄選美麗生活的帶貨交易額為2.5億-5億元，與有著2000多萬粉絲的交個朋友直播間持平。

除了向美妝品類擴張之外，東方甄選也在押寶文旅直播，去年年底，東方甄選推出了“東方甄選看世界”賬號，和主號同步運營，以“直播+文旅”的形式走進四川、山西等地進行專場直播，帶貨當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品。

俞敏洪也在公開場合里表明了東方甄選要做文旅的態(tài)度，“我的另一個目標(biāo)就是‘美景’，并將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續(xù)前行?！?/p>

在完善抖音直播間矩陣的同時，東方甄選也沒有停下站外布局的腳步，不管是小紅書、視頻號、快手等內(nèi)容平臺，還是在京東、淘寶等電商平臺，東方甄選都搭建了自己的傳播和銷售渠道。

但是，在其他頭部機構(gòu)都紛紛開啟跨平臺直播時，東方甄選始終按兵不動，依然守著抖音直播，直到這個月，東方甄選才正式開啟多平臺直播。

而邁出多平臺直播第一步的東方甄選，沒有選擇淘寶、快手等成熟的直播平臺，而是選擇將自有APP作為新的直播陣地，背后的原因，無非是想要打造私域流量池，降低對第三方平臺的依賴。

“基于外部平臺建立起來的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”，此前多次因抖音限流的傳聞而導(dǎo)致股價波動的經(jīng)歷，已經(jīng)證明了只有將流量和資源握在自己的手里，才能夠掌握自己的命運。

在自家APP上進行直播，東方甄選可以不用考慮流量和規(guī)則的限制，采取最佳的方式將產(chǎn)品展示出來。

此前，俞敏洪在直播中回應(yīng)了在東方甄選APP開啟直播一事，“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀?！?/p>

這意味著，東方甄選不會徹底“單飛”，而筆者也注意到，除了有3000萬粉絲的主號外，東方甄選在抖音上的一系列矩陣賬號都在簡介上附上了APP的下載鏈接。

（上圖為賬號主頁，下圖為鏈接跳轉(zhuǎn)后頁面）

不難發(fā)現(xiàn)，東方甄選想要借抖音的公域流量為其私域引流，推動核心用戶向自有APP遷移。

而目前來看，東方甄選APP已經(jīng)具備了基礎(chǔ)的功能，商品豐富程度還欠佳，如果要做一個獨立的電商平臺，東方甄選還需要不斷完善供應(yīng)鏈建設(shè)，為用戶帶來更好的購物體驗。

直播電商下半場，頭部機構(gòu)加快轉(zhuǎn)型

在直播電商發(fā)展史上，東方甄選已經(jīng)留下了濃墨重彩的一筆，不僅開創(chuàng)了知識帶貨的獨特形式，靠著直播東山再起的故事也一直被人津津樂道。

東方甄選（新東方在線）2023財年中期報告顯示，走紅后的半年里，東方甄選總營收20.8億元人民幣，同比增長265%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達到6.86億元，實現(xiàn)扭虧為盈。

（圖源：東方甄選2023中期報告）

2023財年Q3季度（截至2023年2月28日止），東方甄選營收為7.5億美元，同比增長22.8%；歸母凈利潤為8165萬美元，同比增長166.7%。

（截自新東方2023財年第三季度財報）

2023財年前三個季度營收和利潤大幅上漲的原因，是因為東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得了重大進展。

很顯然，東方甄選成為了支撐新東方發(fā)展的新頂梁柱，今年3月，“新東方在線”正式更名為“東方甄選”，徹底轉(zhuǎn)型為直播購物平臺。

而除了東方甄選之外，交個朋友和遙望科技也實現(xiàn)了曲線上市。

2019年，有著“女鞋第一股”之稱的A股上市公司星期六收購了直播電商公司遙望科技，從傳統(tǒng)鞋履業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

去年12月，“星期六股份有限公司”將公司名稱（含證券簡稱）正式更名為“佛山遙望科技股份有限公司”，遙望創(chuàng)始人謝如棟出任董事長。

（截自星期六公告）

7月6日，港股上市公司世紀(jì)?？瓢l(fā)布公告，公司將7月11日上午九時正式更名為“交個朋友控股”。公告發(fā)布當(dāng)天，世紀(jì)?？埔餐礁牧斯緲?biāo)志和網(wǎng)站。

告別野蠻生長階段，直播電商行業(yè)的競爭加劇，頭部機構(gòu)都需要通過完善供應(yīng)鏈、服務(wù)等環(huán)節(jié)打造自己的核心競爭力，資本的加持能為其提供資金“彈藥”。

與此同時，更名意味著直播電商業(yè)務(wù)承載了企業(yè)未來成長的可能性，不管是東方甄選，還是遙望科技、交個朋友，都需要對未來發(fā)展有清晰的規(guī)劃，不斷尋找增量，以此滿足資本市場的期待。

因此，發(fā)力自有APP、多平臺和矩陣化布局、數(shù)字化升級……東方甄選、遙望科技和交個朋友始終走在直播電商轉(zhuǎn)型的前列。

在競爭激烈的直播電商下半場，我們也期待著行業(yè)能夠涌現(xiàn)出更多新的玩法，為用戶帶來更多新體驗。