編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，市場(chǎng)上又傳來(lái)了宜家被罰的消息。根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的消息顯示，宜家（中國(guó)）投資有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，被該局處以罰款172萬(wàn)余元。

而通過(guò)行政處罰決定書中的內(nèi)容，我們可以更清晰地看到宜家為什么會(huì)被罰：宜家（中國(guó)）在上海地鐵站內(nèi)投放含有“空氣凈化窗簾”等內(nèi)容的燈箱廣告，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條第一款“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定。

說(shuō)白了，這一次宜家是因?yàn)樘摷傩麄鞫叭堑牡湣?。?duì)此，宜家方面態(tài)度倒是很真誠(chéng)，它很快就通過(guò)IKEA宜家家居微信小程序公開發(fā)布致歉聲明，并表示該款產(chǎn)品已經(jīng)于去年年底時(shí)停止銷售。

值得注意的是，這已經(jīng)不是宜家近年來(lái)第一次被罰了，在此之前，宜家曾經(jīng)也多次被上海市場(chǎng)監(jiān)督管理部門處罰，涉及的原因涵蓋生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康及人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，還有以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品等。

當(dāng)然，“知錯(cuò)能改善莫大焉”，我們倒也不必對(duì)于宜家多次被罰的事情過(guò)多延展些什么。只是「于見專欄」同樣關(guān)注到，雖然進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有很多年的時(shí)間，宜家品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象也還不錯(cuò)，但它近年來(lái)其實(shí)不太好過(guò)。

略顯遲緩的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近幾年，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)經(jīng)歷了如火如荼的數(shù)字化、線上化轉(zhuǎn)型潮流，而相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的快速反應(yīng)速度來(lái)說(shuō)，宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作顯得稍微有些遲鈍。

今年五月，宜家中國(guó)區(qū)總裁對(duì)外表示，宜家中國(guó)將從下個(gè)財(cái)年開始，與阿里巴巴進(jìn)一步展開新零售方面的合作。而在今年的5月20日，宜家才第一次在全國(guó)范圍內(nèi)上線自己的天貓官方旗艦店，今年618也是宜家第一次參加天貓618購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)“電商熱”吹了那么多年之后，宜家這才姍姍來(lái)遲地牽手阿里巴巴進(jìn)一步拓展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這怎么看都讓人覺得有些步伐緩慢。

我們一起來(lái)看一看近年宜家的幾個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要節(jié)點(diǎn)。2016年，宜家中國(guó)開始在上海試點(diǎn)網(wǎng)上購(gòu)物，一直到2018年下半年，宜家才在全國(guó)一百多個(gè)城市推出網(wǎng)上商城服務(wù)。此后到2020年3月，宜家天貓旗艦店上線，但此時(shí)的天貓店只支持國(guó)內(nèi)部分區(qū)域，差不多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里宜家又推出官方APP。

值得注意的是，宜家慢慢悠悠推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)正好也與新冠疫情爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相吻合，這可能表明了，“新常態(tài)”時(shí)線下門店遭受巨大影響的背景下，宜家才不得不重視起線上的搭建，這樣一種稍顯“被動(dòng)”的行業(yè)嗅覺讓它明顯地落后于居然之家、紅星美凱龍等中國(guó)本土家居賣場(chǎng)玩家們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)。

再加上近年來(lái)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增速呈現(xiàn)出一股逐漸放緩的趨勢(shì)，這更加顯現(xiàn)出宜家略顯保守的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)的不利之處：如果早一點(diǎn)開啟，宜家現(xiàn)在會(huì)不會(huì)發(fā)展的更好？

目前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上一騎絕塵，在家居市場(chǎng)全面擁抱線上的背景下，宜家未來(lái)將如何解決線下流量越來(lái)越少、線上流量越來(lái)越難搶的境地？

智能家居沒能拯救宜家

從去年開始，在家居行業(yè)遭遇整體性疫情“黑天鵝”的背景下，宜家這段時(shí)間的日子算不上好。

特別是在去年全球疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，宜家一度關(guān)閉了國(guó)內(nèi)所有門店，而海外大量門店也相繼關(guān)閉，這導(dǎo)致了宜家在公司業(yè)績(jī)和銷售增速維度的持續(xù)不利。

于是在這種情況下，宜家曾一度想要通過(guò)智能家居領(lǐng)域的布局來(lái)提振自己的公司業(yè)績(jī)。

從2018年?duì)渴中∶?、將宜家旗下全系智能照明產(chǎn)品接入小米 IoT 平臺(tái)，到去年年底發(fā)售為蘋果智能家居生態(tài)系統(tǒng) HomeKit 推出的“快捷按鈕”，宜家在智能家居領(lǐng)域的動(dòng)作不斷。

可惜的是，宜家智能家居的布局始終沒給它帶來(lái)足夠的提升，而在智能家居市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于宜家智能家居產(chǎn)品的品牌印象也嚴(yán)重不足。

客觀來(lái)看，宜家想要發(fā)力智能家居的思路其實(shí)是很多的，擁有完美智能家居體驗(yàn)場(chǎng)景和核心家居消費(fèi)人群的它很容易落地智能家居相關(guān)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。

可在實(shí)際執(zhí)行中，宜家面對(duì)的是一眾全球互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭在智能家居領(lǐng)域的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)，它想要在智能家居上發(fā)出什么聲音非常難，宜家想自己以一個(gè)什么樣的角色身份來(lái)?yè)寠Z智能家居市場(chǎng)存在感？

在國(guó)外智能家居領(lǐng)域有亞馬遜、谷歌，在國(guó)內(nèi)有華為、小米、阿里、百度、海爾、美的等大量頭部廠商，而這些廠商要技術(shù)有技術(shù)，要產(chǎn)品有產(chǎn)品，要生態(tài)有生態(tài)，要軟件有軟件，此時(shí)根本就沒有什么宜家能夠大幅切入的機(jī)會(huì)。

更何況，宜家目前在智能家居領(lǐng)域的布局重心并不是像其它巨頭那樣構(gòu)建起一個(gè)包含軟硬件產(chǎn)品的智能家居平臺(tái)，它主要是通過(guò)網(wǎng)關(guān)接入第三方平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)智能家居體驗(yàn)。

這種只做“一點(diǎn)點(diǎn)”工作就想一統(tǒng)所有的思路看起來(lái)是個(gè)捷徑，卻很難得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的全面支持。在每一家科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎都想要構(gòu)建起自己獨(dú)立智能家居系統(tǒng)的大背景之下，宜家夾雜在中間地帶顯得有些“孤單”。

未來(lái)的宜家該如何解決自己近年來(lái)所面臨的發(fā)展困境？它又能否在產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)層面少收點(diǎn)罰單、多給消費(fèi)者創(chuàng)造些驚喜？希望宜家能加快腳步早日找到答案。