屈臣氏過去是美妝零售的先鋒，目前來看它或許仍然是先鋒。

杰弗里·摩爾在《公司進(jìn)化論》中總結(jié)提出，自由市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的方式，遵循著一些類似自然界有機(jī)系統(tǒng)的定律：通俗來說，資源競爭帶來“刺激創(chuàng)新”——由消費(fèi)者偏好形成自然選擇——形成更高水平競爭——新一輪優(yōu)勝劣汰。

零售行業(yè)正在經(jīng)受著這樣的進(jìn)化——疫情三年，實體零售在遭受沖擊的同時，也經(jīng)歷了“刺激創(chuàng)新”?，F(xiàn)在到了檢驗創(chuàng)新能否“適者生存”，也到了確定未來競爭方向的時候。

過去三年屈臣氏經(jīng)受住了疫情考驗，成為數(shù)不多三年都能實現(xiàn)盈利的大型零售商之一。今年上半年，屈臣氏再次交出一份滿意的答卷，整體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的狀態(tài)。

今年上半年，屈臣氏中國區(qū)營收88.84億港元，錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元（約合人民幣6.92億元），以人民幣計算，EBITDA同比增長30%，且同比店鋪銷售額則增長2%。展望下半年，有消息指出屈臣氏將加快開店步伐。僅在本月，就有20家以上新店落地。

這些成績的取得離不開屈臣氏O+O零售模式，它的創(chuàng)新探索也為整個美妝零售行業(yè)指明了進(jìn)化方向。

01｜美妝零售激變

國內(nèi)化妝品零售正在回暖。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月化妝品零售總額為2071億元，重回正增長。行業(yè)的回暖，離不開經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的復(fù)蘇，也離不開行業(yè)內(nèi)的眾多創(chuàng)新探索。

美妝零售正在激變。

近來，即時零售成為風(fēng)口，品牌、零售商等紛紛入局，為消費(fèi)者提供同城送貨到家的即時體驗。背后，無論是前置倉還是倉店一體的模式，都體現(xiàn)了線上線下融合的大勢所趨。

當(dāng)下，化妝品零售正處于邏輯重構(gòu)期，所形成的共識，也就是行業(yè)進(jìn)化方向有二：線下是價值洼地，仍然有進(jìn)一步挖掘空間；線上線下融合獲得認(rèn)可。

“今年是線下重啟元年”，有化妝品品牌表示。包括上海家化、歐萊雅等在內(nèi)，中外品牌都在重構(gòu)發(fā)展邏輯，更重視線下的發(fā)展以及線上線下的融合——這或許也是未來很長一段時間化妝品復(fù)蘇的主基調(diào)。

在這場向未來的變革浪潮中，屈臣氏是先行者。疫情前，屈臣氏居安思危，已有意識地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情承壓下，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然加速，持續(xù)推進(jìn)O+O模式——屈臣氏把線下門店與小程序、企業(yè)微信、社群等融合打通，打造線上線下立體化生態(tài)。然而難能可貴的是，坐擁龐大線下門店的屈臣氏，保持持續(xù)盈利狀態(tài)走出三年零售寒冬。

如今消費(fèi)者信心正在重塑，美妝零售雖然行業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)，但整體仍處于復(fù)蘇狀態(tài)。此種環(huán)境下，屈臣氏的表現(xiàn)依舊不俗，不僅今年上半年業(yè)績穩(wěn)中向好，且再次轉(zhuǎn)正同店銷售額這一關(guān)鍵指標(biāo)。

值得注意的是，屈臣氏在今年上半年的O+O生態(tài)峰會上，明確提出今年將增設(shè)新店。今年，考慮到上半年商業(yè)地產(chǎn)裝修升級、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型等因素，屈臣氏加快對門店的場景化陳列、產(chǎn)品試用等多維升級，為下半年重拾拓店速度做準(zhǔn)備。

據(jù)了解，8月，屈臣氏將在北京、重慶、濟(jì)南等城市開設(shè)超過20家新店，明顯加快開店。

可見，在線上線下加速融合的同時，線下的價值被重新挖掘，無論是性價比起家的新品牌還是體系成熟的大牌，化妝品品牌們加速回歸線下，提升品牌力，為消費(fèi)者提供更好的體驗。

02｜“場”的重構(gòu)

當(dāng)下，在化妝品上，消費(fèi)者有兩大需求：一更注重價格，想要更多選擇；二是體驗需求，尤其是美妝，十分注重體驗，盡管因為價格最終選擇線上渠道購買，但很多消費(fèi)者會到線下專柜去試口紅，試彩妝。

O+O模式的本質(zhì)是屈臣氏充分洞察到了消費(fèi)者的這兩大需求，轉(zhuǎn)變思維，從“運(yùn)營門店”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營用戶”，將用戶需求放在首位，注重用戶體驗提升和單客運(yùn)營。

在這個邏輯驅(qū)動下，屈臣氏的BA擺脫曾被吐槽的“貼身式”服務(wù)，在了解消費(fèi)者真實需求的基礎(chǔ)上，為他們提供解決方案，并提供妝容設(shè)計、皮膚測試、SPA等有溫度的服務(wù)，變成了“值得信賴的朋友”。

公開消息顯示，屈臣氏現(xiàn)在每年安排超過3000名BA接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn)，同時引入五星級酒店、航空業(yè)界的培訓(xùn)老師授課。

今年，隨著重拾拓店速度，屈臣氏為青年提供近3000個工作機(jī)會，其中9成屬門店彩妝師、BA和門店管理實習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)員工，為店鋪運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)在儲備規(guī)劃的同時，也配合完善的培訓(xùn)體系，幫助更多店鋪人員提升專業(yè)技能與服務(wù)能力。

從根本上看，O+O下，屈臣氏重構(gòu)了“場”：一，“場”不局限于線下實體門店，而是線下線上的結(jié)合，打破了線下實體門店的時空限制；二，線下實體門店的價值被再挖掘，從賣場變成體驗場、服務(wù)場。

營銷之父菲利普·科特勒曾提出了“消費(fèi)者旅行地圖”（Customer Journey Map）概念，在他看來，企業(yè)要實現(xiàn)成功的銷售，就要在消費(fèi)者購買的過程當(dāng)中，保證與消費(fèi)者有接觸點(diǎn)，同時還要保證每個接觸點(diǎn)上的市場營銷工作有效。

在O+O模式下，屈臣氏線下的門店，線上的小程序、企業(yè)微信、社群等都是“觸點(diǎn)”。其中，作為“觸點(diǎn)”的門店更重要的職能是建立與消費(fèi)者的連接，一是獲客，實現(xiàn)更多目標(biāo)消費(fèi)人群的破圈；二是以服務(wù)和體驗留客。

為此，屈臣氏在門店上做了升級。目前，屈臣氏通過打造全新香氛區(qū)、健康樂活專區(qū)升級，重塑彩妝區(qū)等吸引消費(fèi)者到店體驗；更通過在商場中庭開設(shè)快閃店，開設(shè)美妝車、美妝站，走進(jìn)校園開展嘉年華等增加“觸點(diǎn)”，讓門店“走”出去，也把體驗“帶”出去。

最終，“場”的重構(gòu)帶來邏輯重構(gòu)。原來，“觸點(diǎn)”的限制讓零售商不得不將重點(diǎn)放在推銷產(chǎn)品、購買產(chǎn)品上，在帶來營收提升的同時也帶來了體驗的下降。而O+O下，多“觸點(diǎn)”與“無限貨架”的結(jié)合，讓屈臣氏既可以精細(xì)化運(yùn)營，又可以提升消費(fèi)者體驗，實現(xiàn)雙贏。

隨著O+O模式的進(jìn)一步推進(jìn)，屈臣氏在打造零售體驗價值的潛力還將進(jìn)一步被釋放。

03｜價值共振

屈臣氏，一端連接著消費(fèi)者，一端連接著品牌商。以“人”為中心的用戶運(yùn)營思維除了對屈臣氏這個平臺自身產(chǎn)生影響，重構(gòu)了“場”外，還重構(gòu)了的“貨”。

通過O+O平臺策略，屈臣氏完成了線上與線下的融合，構(gòu)建了一個用戶精準(zhǔn)垂直、數(shù)據(jù)精細(xì)度極高的私域生態(tài)——2億用戶，6000萬以上付費(fèi)會員，覆蓋了9成18-45歲都市女性群體。

這成為了屈臣氏寶貴的財富，這讓它更了解消費(fèi)者，知道如何為它們提供更好的商品和服務(wù)。

當(dāng)下的美妝零售兩端都有新需求待滿足：消費(fèi)者端，隨著00后逐漸成為消費(fèi)主力，貨品的價格、種類的豐富與新潮成為消費(fèi)者對美妝的主要需求；品牌端，面對流量紅利減退、渠道多變且割裂、營銷轉(zhuǎn)化效率低等挑戰(zhàn)，它們需要探索新的零售模式、營銷模式。

在此背景下，屈臣氏以消費(fèi)者需求為中心，對“貨”進(jìn)行重構(gòu)，在種類和產(chǎn)品的選擇上聚焦護(hù)膚、彩妝、健康等核心品類，引入純凈美妝，打造健康新美學(xué)，加速香氛、男士和嬰童等細(xì)分市場的挖掘。

在選品上，今年屈臣氏提出以“超值”“新”“奇”“試”為原則，突出高性價比、獨(dú)特性和吸引力，并引入更多獨(dú)家產(chǎn)品。比如，花王Liese染發(fā)泡沫獨(dú)家進(jìn)駐屈臣氏，知名醫(yī)藥健康企業(yè)賽諾菲（Sanofi）旗下美菌納益生菌攜手屈臣氏完成中國首秀。

在為消費(fèi)者提供更多獨(dú)家品牌的同時，屈臣氏O+O生態(tài)也為品牌商提供了渠道、私域、媒體三合一價值：門店和小程序、直播等，組成了強(qiáng)大的渠道能力；社群與會員運(yùn)營，有堅實的私域運(yùn)營能力；小程序開屏、門店大屏以及公眾號矩陣等，有豐富的媒體資源。

屈臣氏O+O生態(tài)，融合渠道、私域、媒體三合一價值，透過OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，以數(shù)智化工具為基座，為品牌打造了全生命周期一站式增長解決方案：如助推新品爆發(fā)增長的“新品種草機(jī)”、品類共建的“品類周&品類艦長”、品銷協(xié)同矩陣式引爆“超級龍卷風(fēng)”、轉(zhuǎn)化高價值新客的“超級品牌會員月”，以及從0到1孵化與加速新銳品牌的“屈奇館”。

比如，新國貨品牌PMPM先在屈奇館線上新品試用入口，積累了首批用戶數(shù)據(jù)，后以“以油養(yǎng)膚”為營銷發(fā)力點(diǎn)，整合小程序、直播、社群多渠道，形成了品牌認(rèn)知，再以線下門店BA服務(wù)，成功提升了銷量。

根據(jù)屈臣氏此前發(fā)布，在未來3年內(nèi)，屈奇館將打造10個過億品牌，100個千萬品牌，幫助新銳品牌提升打入市場的成功率。

當(dāng)下，線上線下融合已然成為化妝品品牌布局和發(fā)展的未來基調(diào)。按照《公司進(jìn)化論》市場所展現(xiàn)的自然定律，屈臣氏的“刺激創(chuàng)新”已讓消費(fèi)者形成了自然選擇，正引領(lǐng)行業(yè)步入更高水平的競爭。從邏輯、布局來看，屈臣氏的O+O模式已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)“新物種”特征，正沿著更高水平實現(xiàn)用戶、品牌、屈臣氏的價值共振，形成用戶滿意-品牌增長-平臺發(fā)展的正向循環(huán)。