“創(chuàng)新升級會員體系，同時入局零售及跨境電商領(lǐng)域?！?/strong>

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

1.3億會員，1年入住上億位客人。對酒店而言，如此龐大的“私域”流量，深度價值該如何挖掘？

日前，公司情報專家《財經(jīng)涂鴉》從首旅如家獲悉，9月16日，首旅如家集團宣布全面升級會員體系，進入“雙引擎”驅(qū)動時期：一方面，正式創(chuàng)建“如俱樂部”，為會員提供更大力度的尊享住宿權(quán)益、住宿以外的230多項生活權(quán)益及生活方式社群服務(wù)；同時，上線酒店行業(yè)首創(chuàng)的全球商品數(shù)字化貿(mào)易服務(wù)平臺——首免全球購，保證全球正品、零關(guān)稅到家，以期為會員提供住宿以外的新價值。

“酒店是低頻產(chǎn)品，一年開多少酒店，一個酒店多少房間，一個房間賣多少錢，里面有多少的毛利，這樣一算，50年后你值多少錢都可以算清楚。而且，即便酒店產(chǎn)品做得再好，會員一年來一次，對酒店而言也是無法充分實現(xiàn)商業(yè)價值的?！笔茁萌缂揖频昙瘓F總經(jīng)理孫堅在現(xiàn)場分享中坦誠，作為低頻產(chǎn)品，酒店唯一要做的是“找中頻的內(nèi)容、引進高頻的實惠”。

基于“源于住宿、不止于住宿”的理念，如家執(zhí)行資深副總裁兼首席戰(zhàn)略官張淑娟透露，此次會員領(lǐng)域的創(chuàng)新升級將聚焦在“如生活”和“如LIFE俱樂部”兩大部分。其中，“如生活”將廣泛覆蓋住宿、會員和生活3個部分，以最大化會員價值；“如LIFE俱樂部”則圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活、精準圈層運營四大版塊，全面賦能會員“美好生活”。

而針對此次發(fā)布的另一試水零售和跨境電商的創(chuàng)新產(chǎn)品“首免全球購”，孫堅表示，中國商業(yè)和經(jīng)濟下半場，第一組關(guān)鍵詞是專業(yè)的產(chǎn)品，第二組是運營能力?！澳脕碇髁x并不難，但要讓目標群體真正感受到和體驗到，我內(nèi)心完全知道這件事的難度”。

“但是，要成長為世界級的企業(yè)，只能體現(xiàn)在概念上和模式上，因為我們永遠不可能在體驗上、在產(chǎn)品上、在最后‘一米’的呈現(xiàn)上單獨成為世界級的企業(yè)。這件事很難，路很長，但也是我們必須要做的。我不知道未來會做成什么樣子，但是我有期待?！?/p>

入局零售：「數(shù)字化能力很重要」

據(jù)悉，此次首度曝光的首免全球購平臺將專供如LIFE俱樂部銀卡及以上會員尊享。作為一個全球商品數(shù)字化貿(mào)易的服務(wù)平臺和首旅如家的特殊零售渠道，如家表示，該平臺具備全球正品、零關(guān)稅到家兩大特點。

孫堅透露，目前首旅如家約1.3億名會員中，超過一半為銀卡及以上會員，因此適用的目標客戶數(shù)量仍比較廣泛。

9月16日當(dāng)天，首旅如家宣布平臺正式上線后，便隨即對外推出20款爆款商品回饋會員，比如深受全球女性歡迎的護膚品牌SK-II護膚精華露、Spa treatment蛇毒眼膜櫻花限定版、肌美精超浸透3D面膜等。

如家透露，目前，首免全球購擁有8個商品類別，未來計劃將繼續(xù)增加。作為首旅如家打造的全球商品數(shù)字化貿(mào)易的服務(wù)平臺，不管是國際大牌還是全民種草的海外爆款好物，會員都將可以在首免全球購上看到，并以“零關(guān)稅”的價格買到。

在被問及拓展零售和跨境電商這一賽道的初衷時，孫堅表示，目前國內(nèi)經(jīng)濟和消費環(huán)境正出現(xiàn)三個趨勢的變化。

“一是商業(yè)在發(fā)生變化。功能性消費在全球范圍，特別是在中國，已經(jīng)屬于過剩的階段。所以，我們才會有體驗性消費的概念；二是消費者的變化。年輕的消費者個性化趨勢越來越強；三是技術(shù)進步和社會資源整體的連接性，也帶來了真正意義上社會資源的共享和可能性?！?/p>

同時，隨著中國經(jīng)濟的復(fù)蘇，國內(nèi)消費升級，內(nèi)需不斷擴大，中國進口跨境電商增長速度穩(wěn)定，交易規(guī)模增長率將再次提高。2020年進口跨境電商市場交易規(guī)模達3.07萬億元，2021年預(yù)計將達3.55萬億元。

不過，孫堅亦坦言，將平臺打磨完美必須要經(jīng)歷一個過程，其中對企業(yè)的數(shù)字化能力要求頗高。

“過去3、5個月當(dāng)中，首免全球購平臺團隊不斷被我罵，我也在不斷地和原來零售業(yè)同行進行交流、和國外的供應(yīng)商溝通，希望可以真正的聽到他們在意什么。這其中，數(shù)字化的能力很重要。如果數(shù)字化的能力不強，但凡物流、支付等環(huán)節(jié)產(chǎn)生一點問題，不管是B端的供應(yīng)商還是C端的消費者，都不會滿意?！?/p>

3月28日，如家對外推出全新生活卡。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至目前購買人對其中生活權(quán)益的使用率已高達40%。

“原來消費者一年看一次我們的卡，一年上一次我們的APP。而現(xiàn)在40%的人在逐漸使用我們的優(yōu)惠券，并漸漸和我們產(chǎn)生更多關(guān)系，所及集合權(quán)益的形式對生活方式而言是比較有效的?！睂O堅表示。

與此同時，針對不同城市和地區(qū)，如家也在不斷進行系統(tǒng)優(yōu)化?！拔覀冏钤缤瞥?30多款商品，大城市消費者覺得很好，但小城市消費者卻表示沒有聽過、不喜歡。所以，現(xiàn)在我們會根據(jù)不同城市挑選不同商品，以便使商品觸達更加精準?！?/p>

業(yè)內(nèi)認為，就酒店行業(yè)而言，國內(nèi)酒店集團擁有上億海量會員且能夠做如此布局的不超過三家。而首旅如家關(guān)注20年來沉淀的1億多會員和一年入住上億的客人，正在為會員提供住宿以外的新價值。

增加觸點：挖掘會員「私域」商業(yè)價值

酒店僅僅是“借宿”的時代已經(jīng)過去?！?strong>酒店只有與會員在各個觸點深入到情感與生活方式層面進行交流，給予他們住宿之外的多元權(quán)益和體驗，才能贏得新一代消費者青睞?！比缂艺J為。

為此，基于1.3億會員和每年過億人次的入住量，如家開始嘗試通過提供多元服務(wù)，挖掘這一龐大的“私域”商業(yè)價值。

而在會員體系上的創(chuàng)新創(chuàng)造，“就是在整個酒店業(yè)上的創(chuàng)新創(chuàng)造，”孫堅強調(diào)，首旅如家1.3億的會員是最重要的財富，俱樂部希望為他們“提供一個共同實現(xiàn)美好生活的地方“。

據(jù)悉，“如LIFE俱樂部”在住宿權(quán)益上將強化最受會員歡迎的四大權(quán)益，包括預(yù)定優(yōu)惠、入住早餐、延遲退房、房型升級。同時不定期為會員們帶來驚喜住房體驗，如專享伴手禮、里程碑驚喜時刻、生日月專屬優(yōu)惠、入會周年好禮等。

此外，考慮到會員生活的各個方面，在住宿體驗之外，俱樂部還通過行業(yè)首創(chuàng)獨享的各類跨界生活權(quán)益，有效提升新老會員對品牌的滿意度和忠誠度。如住宿之外新增的230多項生活類權(quán)益，包括吃喝游購娛等。

在出行領(lǐng)域，俱樂部將接入滴滴出行、曹操出行、E代駕等；大牌餐飲領(lǐng)域，有肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、哈根達斯、DQ冰淇淋、85度C、滿記甜品、真功夫等；休閑零食領(lǐng)域，有巴黎貝甜、來伊份、良品鋪子等；生鮮零售方面則涵蓋每日優(yōu)鮮、盒馬生鮮、百果園等。新增休閑娛樂方面，更是包括SPA按摩、茶室、洗浴汗蒸、桌游、VR游戲等。

值得注意的是，頗具特色的“本地生活”服務(wù)也是本次會員新體系一大亮點——會員即便不出行，在居住地也能參與各類社交娛樂活動，如每月都舉行的讀書會、品酒會、親子活動等。如家表示，俱樂部的成立標志著首旅如家對多元跨界權(quán)益與品質(zhì)生活方式的不斷嘗試，并進一步讓會員與酒店品牌達成記憶與共識，讓會員與如LIFE俱樂部實現(xiàn)深度鏈接。

“如LIFE俱樂部的四個版塊是實現(xiàn)美好生活的有力支撐，從線上到線下，它會越來越豐富、越來越完善，越來越貼心，為1.3億國人提供全新的旅途體驗，與中國經(jīng)濟新消費實現(xiàn)同頻共振。”孫堅表示。

據(jù)如家執(zhí)行資深副總裁兼首席戰(zhàn)略官張淑娟介紹，在如家極為關(guān)注的會員生活板塊，如家業(yè)已推出兩個非常創(chuàng)新的業(yè)務(wù)——如零售和如咖啡。

“如零售設(shè)計非常巧妙，以‘如+’為標識。目前已推出茶、掛耳咖啡、元氣補給包和大堂糖果等產(chǎn)品。一方面可以增強品牌記憶，使其更時尚、更年輕化。另一方面，也于“內(nèi)在”花心思做了很多改善和提升。比如我們調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)很多出門在外的消費者，有的認床，有的事情太多特別累而導(dǎo)致睡不好，于是我們針對性研發(fā)了安睡花茶，以幫助會員和賓客更好地休息”。

與此同時，如咖啡此次也同步做出整體升級，包括視覺和出品。

“我們的咖啡豆是經(jīng)過中國咖啡比賽專業(yè)評委和大眾評委的盲測選出來的，還有一個‘一城一杯’的咖啡，比如流金歲月、無酒精威士忌咖啡等。”張淑娟表示。

現(xiàn)場，首旅如家還頒出如LIFE俱樂部第一張鉆石卡，以及專為年輕新興消費人群定制的如LIFE俱樂部第一張青春卡。

孫堅稱，當(dāng)下，人們生活品味及消費觀念逐漸提升，新一代消費者自我認同感與個性化的需求愈發(fā)凸顯，酒店的定位也逐漸改變。除優(yōu)質(zhì)住宿外，能否在旅途中享受到有趣和特別的時光，成為許多消費者在選擇下榻酒店時重要的考量。而這種在品質(zhì)升級之外對“美好生活”的渴望，成為首旅如家打造全新會員俱樂部、引領(lǐng)行業(yè)推出首免全球購業(yè)務(wù)的根本出發(fā)點。